Základní strategie a metody tvorby cen v marketingu - přehled, popis a funkce

Tržní podmínky nutí podnikatele věnovat větší pozornost marketingové teorii. Jejich aplikace v praxi umožňuje společnosti být konkurenceschopná a vybudovat správnou rozvojovou strategii.

Hlavní strategie a metody tvorby cen v marketingu: přehled, popis a funkce

Jedním z prioritních cílů marketingu je studium a zjišťování potřeb klientely. Získané údaje pomohou rozvinout zboží, které je pro klienta nejvhodnější a zajistí ziskovost podniku.

Další prioritou je orientace produktu. Studium trhu, konkurentů a jejich role při řešení potřeb zákazníka pomáhá zlepšit vlastnosti zboží a vyhrát v boji za peněženky, mysli a srdce zákazníků.

Obecný ekonomický přístup, ve kterém je cena komodity stanovena na základě nákladů a očekávaného zisku, nemusí být ve všech případech účinná. Použití takového přístupu je navíc neúspěchem, jestliže jsou na trhu přítomny jiné podobné návrhy. Za takových podmínek je nutné zvážit samostatnou oblast marketingu - metody tvorby cen v marketingu.

Jaké metody existují?

Obecně se rozlišuje šest způsobů, z nichž dva se zaměřují na účtování nákladů na výrobu zboží a ostatní 4 - s přihlédnutím k tržním faktorům.

Který z nich je užitečný, pokud je produkt nový? Při stanovení hodnoty nového produktu je třeba vzít v úvahu zásady řízení v podniku. V každém případě zůstává jedno kritérium nezměněno - cena produktu by měla zajistit maximální výši potenciálního příjmu pro společnost.

Níže popsané metody mají jednotlivé funkce. Současně však každý z nich nemá nedostatky. Podnik musí nezávisle rozhodnout o použití jedné nebo jiné metody.

Způsoby založené na nákladech na určení hodnoty zboží

Způsoby stanovení cen v marketingu založeném na nákladech předpokládají určení konečných nákladů přidáním částky výrobních nákladů a výše očekávaného zisku společnosti. Živým příkladem je metoda plných nákladů.

K získání koeficientu je nutné stanovit součet proměnných a fixních nákladů. Pak byste měli přidat úroveň očekávaného zisku. Další položka označuje počet produktů, které je třeba rozdělit na předchozí ukazatele.

Volba metody oceňování v marketingu tak jednoduchým způsobem je široce používána mnoha ruskými společnostmi. Existuje několik závažných argumentů:

• Pro firmu je jednodušší získat údaje o vlastních nákladech, než o potřeby spotřebitelů.
• Cenová konkurence bude nižší, i když konkurenti tuto metodu použijí.
• Snadno lze určit minimální hodnotu nákladů na produkt.
• Realizace za přijatou cenu umožňuje kompenzovat výrobní náklady.
• Poskytuje míru očekávaného zisku.

Pro objektivitu je důležité zmínit nedostatky. Hlavním důvodem je, že společnost nebude mít podnět ke snížení nákladů. Druhá strana - soutěž zůstává neznáma, což dává šanci využít tuto mezery pro konkurence ve svém prospěchu, nabízet stejné výrobky za nižší cenu. Vycházíme z toho, že tato metoda je vhodná pro ty průmyslové odvětví, kde existuje nevýznamná konkurence.

Způsob mezních nákladů

Metody tvorby cen v marketingu předpokládají použití kritéria marginálního nákladového účetnictví. Zohledňují se následující počáteční údaje:

• Maximální výše výrobních nákladů.
• Výnosnost zboží v%.
• Náklady na zboží.

Výpočet je jednoduchý: určují se variabilní náklady na jednotku zboží, přidávají se koeficienty k pokrytí těchto nákladů plus míra potenciálního zisku.

Účtování přímých nákladů

Metody marketingového oceňování jako nástroje pro stanovení optimálních nákladů zboží nabízejí ještě jednu cestu: variabilní náklady plus zisk ve formě příspěvku pro každou jednotku výstupu. Vzniká otázka účtování fixních nákladů. Tento článek bude zohledněn ve výši, která vznikne při implementaci, snížená o výši variabilních nákladů.

Způsob návratnosti investic

V seznamu základních metod tvorby cen v marketingu jsou zahrnuty i investice do výroby zboží. Je důležité si uvědomit, že marketing zohledňuje nejen výši investic, ale i návratnou částku. Jakákoli investice zahrnuje účel obdržení dividendy. To znamená, že částka náhrady by měla být určitě vyšší než částka investice.

Stejné pravidlo platí i pro domácí investice, tedy pokud společnost investuje do marketingových kampaní a opatření. Společnost má tedy v úmyslu zvýšit úroveň svých příjmů. Tyto hodnoty by měly být zohledněny v ceně zboží.

V marketingu existuje speciální vzorec pro výpočet návratnosti investice. Podle něj jsou výpočty provedeny v následujícím pořadí:

1. Výše investice.
2. Výnosy.
3. Celková výše hrubého zisku a výrobních nákladů.
4. Výše návratnosti investice a výše investičního krytí.

Po vyjmutí z druhého odstavce nákladů na prodané zboží a objemu investičních krytí zjistíme výši náhrady.

Metoda určení cílové hodnoty

Při této metodě se zohlední náklady na výrobek ve výpočtovém základě s přihlédnutím k předpokládanému objemu prodeje. Tato metoda však má významnou nevýhodu - nezohledňuje potřeby a schopnosti spotřebitelů a zaměřuje se na zájmy podnikatele. V podmínkách zvýšené hospodářské soutěže nemusí použití takové metody splnit očekávání společnosti a naopak může vést ke stagnaci zboží.

Způsob příplatku k ceně

Strategie a metody tvorby cen v marketingu zahrnují různé přístupy. Jedním z nich je násobení kupní ceny a prodeje zboží zvláštním zvyšujícím se faktorem. Pro společnost je tato metoda výhodná v tom, že nevyžaduje výzkum výdajů na vyžádání, protože v tomto případě v zásadě nezáleží.

Obecně platí, že metody tvorby cen v marketingu jsou stručně rozděleny do dvou typů: benchmark pro poptávku od spotřebitelů a vodítko k hodnotě produktu. Metoda značkování se týká druhého typu.

Při propagaci takových produktů se společnosti musí učit nejen objem poptávky, ale i názory spotřebitele na výrobek, jeho hodnotu a přibližnou částku, kterou je klient ochoten zaplatit. Na základě těchto údajů bude marketingová společnost využívat necenové metody k ovlivnění zákazníka, jejichž cílem je vytvoření určitého obrazu produktu.

Tímto přístupem náklady společnosti slouží pouze jako ekonomické omezení, pod kterým nelze vynechat hodnotu zboží. Existují však případy dumpingu. To je děláno pro vyloučení konkurentů z trhu a může být použito jako dočasná strategie. Z dlouhodobého hlediska není tato metoda opodstatněná, protože hodnota zboží ve vysokých cenových kategoriích je právě vysokými náklady.

Živým příkladem podobného marketingového tahu je cena šálku kávy v snack baru a restauraci. Analýza metod a strategií tvorby cen v marketingu ukazuje, že ve druhém případě je spotřebitel připraven vyplatit několikrát více pouze za zvláštní atmosféru.

Tržní metody stanovení cen

Tato část marketingu má tři hlavní metody:

1. Zaměřte se na názor spotřebitelů.
2. Cílení na strategie konkurenčních společností.
3. Normativní-parametrický přístup.

První typ metod je rozdělen do následujících typů:

• Odhadněte maximální přijatelné náklady.
• Orientace na poptávku.
• Analýza limitů.

Hlavní metody tvorby cen pro marketing zaměřené na konkurenty jsou následující poddruhy:

• Orientace na ceny lídra na trhu.
• Na základě obvyklých cen pro kupující.
• Typ nabídky.
• Metoda aukce.
• Orientace na tržní ceny.

Normativní parametrický přístup zahrnuje následující typy výpočtů:

• Metoda specifických ukazatelů.
• Agregační metoda.
• Metoda regresní analýzy.
• Bodová metoda.

Hodnota marketingových cen je pro každou společnost individuální. Je absolutně svobodná ve své volbě. Existují však faktory, které je třeba vzít v úvahu při tvorbě cen. Jedním z nejdůležitějších je životní cyklus komodity. Pokud je kupující již dlouho známo a má své místo na trhu, lze použít klouzavé, elastické, preferenční nebo spotřebitelské metody.

Nové produkty budou úspěšné, pokud použijete metodu "skimming smetany", vodítka, psychologické techniky nebo způsob průniku na trh.

Praxe v Rusku

Podnikatel má právo nezávisle stanovit cenu za použití jakékoliv dostupné cenové metody. Obecně lze poznamenat dva přístupy k stanovení cen: stanovení jednotlivých cen a stanovení jednotné ceny.

Proces tvorby cen je jediným marketingovým opatřením, které nevyžaduje peněžní investice. Zároveň se však odborníci domnívají, že cenová politika mnoha společností není dostatečně rozvinutá a existují významné nedostatky. Mezi nejčastější chyby patří:

• Nedostatečná adaptace na nestálé tržní podmínky.
• Nadměrná aktualizace nákladů při tvorbě cen.
• Ceny nejsou vázány na jiné prvky marketingu.
• Ceny nejsou diferencovány podle samostatné produktové řady.

Nejvýhodnější pozice zaujímají ceny za inovace. Jak víte, simulátor se nemůže chlubit svobodou při výběru cen. Naproti tomu inovativní produkty si mohou dovolit použít taktiky "skimming smetany", pronikání na trh nebo odkaz na hodnotu výrobku.

Zeptali jsme se na otázku, jaké jsou metody marketingového stanovení cen, je třeba zejména uvést populární cenovou politiku - strategii nízkých cen. Tato metoda je univerzální. Sleduje několik cílů: rychlé uvedení na trh, vytlačování produktů konkurentů a rozšíření oblasti prodeje. Po úplném uvedení zboží na trh obvykle probíhá přezkum cenové politiky. Zde existují dvě možnosti: použití jiné cílové politiky vedoucí ke zvýšení nákladů na zboží nebo zvýšení zisku z prodeje. V návaznosti na tuto logiku je uplatňování strategie s nízkými cenami ekonomicky odůvodněným krokem.

Kdy mohu uplatnit nízké ceny?

Zároveň by při provádění strategie nízké ceny měly být zohledněny některé externí parametry:

• Trh reaguje citlivě na změny cen.
• Vzhledem k nárůstu objemu prodeje produktů se musí náklady snížit.
• Silná konkurence na trhu.

Přítomnost takových faktorů ve sféře činnosti společnosti zaručuje úspěch strategie nízké ceny.

Kdy mohu prodat více?

Strategie vysokých cen se také ekonomicky ospravedlňuje. Některé podmínky jsou však nezbytné. Především se týkají samotného zboží. Měla by být buď novinka na trhu, nebo měla být chráněna patenty nebo výsledkem technologicky vyspělých procesů.

Z trhu jsou důležité podmínky, jako generovaného obrazu firmy či produktu, dostatečného počtu cílového publika, což je nejvyšší úroveň konkurenceschopnosti a malých objemů výroby.

Po získání pevné pozice na trhu může společnost vyvíjet výrobky v nižší cenové kategorii. Tak je dosaženo objemu prodeje a zvýšení zisku.

Závěr

Obecně se předpokládá, že výrobek přinese zisk, pokud jeho konečné náklady pokryjí veškeré náklady na jeho výrobu. To je příliš obecné prohlášení. Ale potenciál každého trhu je mnohem hlubší. Rozpoznat a aktivovat marketingové metody. A jejich obratná aplikace je pro každou společnost polovinou úspěchu.