Komunikační strategie: cíle, cíle, proces formace

Propagace zboží a služeb vyžaduje integrovaný přístup, který se provádí při rozvoji komunikační strategie. Dnes se marketing stává základním prvkem činnosti jakékoli organizace, ať už prodává chléb nebo poskytuje intelektuální služby. Dobře promyšlená, kompetentní marketingová komunikační politika společnosti je nezbytnou podmínkou pro její úspěch.

Pojem

Jakýkoli komunikační proces sleduje konkrétní cíl, jehož dosažení je spojeno s rozvojem strategie. Při marketingu je hlavním způsobem realizace plánů a cílů budování vztahů mezi kupujícím a výrobcem. Komunikační strategie v nejširším slova smyslu je komplexním globálním programem, jak dosáhnout marketingových cílů společnosti. V užším smyslu je synonymem konceptu marketingová strategie. Komunikační strategie v praxi zahrnuje marketingovou, tvůrčí a mediální strategii. Tato koncepce je tedy obecným programem aktivit společnosti k navázání komunikace s trhem, vnějším a vnitřním prostředím.

Výhody

Rozvíjení komunikační strategie umožňuje organizaci vytvářet myšlenkový akční plán k dosažení svých cílů. Strategický přístup má řadu výhod. Umožňuje optimalizovat náklady a maximálně ekonomicky rozdělovat všechny typy zdrojů: dočasné, lidské, finanční. Strategie je způsob, jak vidět celý obraz a najít nejkratší a nejvýnosnější způsob, jak dosáhnout cíle. Pomáhá vytvářet hierarchii cílů a směřovat k celosvětovým úspěchům, aniž by marně mrhali. Také strategie vám umožňuje najít skryté rezervy a nové příležitosti pro rozvoj podnikání. Integrovaný přístup je založen na hluboké studii o tržních skutečnostech, na pochopení výhod a nevýhod výrobku, a to pomáhá objevovat inovativní řešení při modernizaci výrobního a propagačního procesu.

Typy strategií

Vzhledem k tomu, že strategie je pojmem z vojenského prostředí, může být také jeho jméno zapůjčeno. Tradičně existují obranné a útočné strategie. Obrana a útok mohou být doprovázené a čelní. To znamená, že mohou být poslány pouze jednomu nebo více oponentům nebo vlastnostem zboží - zaútočit na boky. Nebo je třeba bojovat na všech frontách: konkurenci, trhy atd. Existují také partizánské strategie, tedy skryté před očima nepřítele. Ne tak marně známý obchodník Jack Trout přirovnal proces komunikace k válce a nazval jeho epocha-dělat práci "Marketing Wars".

Existuje také přístup, ve kterém jsou zdůrazněny strategie prezentace, manipulace a konvence. V této souvislosti jsou všechny strategie klasifikovány podle hlavní metody založení kontaktu s cílovým publikem. Prezentace je otevřená pasivní komunikace, v rámci níž cílem není ovlivňovat komunikaci. Opačný je manipulace, tedy skrytý efekt. A konvence je založena na vytváření interakcí mezi stranami.

Struktura

Komunikační strategie sjednocuje tři směry akčního plánování: marketing, kreativní a mediální strategie. Marketingová strategie zahrnuje studie o pozici společnosti na trhu, identifikaci výhod značky, výběr cílového publika. Tvořivou strategií je formulace klíčového poselství a vývoj vizuálního provedení základní myšlenky komunikace. Mediální strategie je volba kanálů kontaktu s publikem, plánování způsobů komunikace se spotřebiteli prostřednictvím médií a dalších kontaktních míst.

Vývojová technologie

Každá strategie je vyvinuta na základě důkladné analýzy. Strategie marketingové komunikace začíná důležitou etapou - studiem situace. Pro kvalitní řešení musíte pochopit vlastnosti propagovaného produktu, vlastní informace o postavení společnosti na trhu, konkurenci, jejich výhody a nevýhody. Často jsou takové marketingové služby poskytovány specializovanými agenturami. Na základě získaných informací je formulována platformová značka, je rozvíjeno umístění zboží. Další etapou je identifikace segmentů trhu a diváků, s nimiž budou komunikace vytvářeny. Po skončení veškerého výzkumu je dalším krokem vytvoření klíčové zprávy. Kreativní řešení je postaveno na výhodách produktu a na spotřebitelském pohledu. Mělo by to způsobit zamýšlené emoce a spojení. Dalším krokem je výběr distribučních kanálů pro zprávu. Abyste správně vybrali nosiče, musíte pochopit předvolby médií cílového publika a analyzovat jejich obraz a životní styl. Klíčová zpráva by měla být zobrazena, tj. vysvětlit v materiálu: slovo, hudbu, televizní klip. Fáze vývoje reklamního produktu zahrnuje hledání nejživějších a atraktivnějších reklamních obrazů. Posledním krokem ve vytváření komunikační strategie je vývoj mediálního plánu. Je nutné určit frekvenci a pokrytí komunikací s časem kontaktu se spotřebitelem.

Strategická platforma

Rozvoj komunikační strategie je nemyslitelný bez platformy značky. Společnost musí pochopit své poslání a výhody zboží. Jsou umístěny na základě koncepce umístění, což znamená požadovaný obraz výrobku ve vnímání spotřebitele. Výrobce musí formulovat jedinečný obchodní návrh (UTS), který se "usadí" v myslích spotřebitelů. Může to být přirozené: když má produkt skutečně odlišnou kvalitu, například operační systém v telefonech společnosti Apple. Nebo umělé, to znamená, vymyslel. Například džus "Dobrý" je UTS - "šťáva vytvořená s laskavostí." Platforma značky není vytvořena pro každou reklamní kampaň, ale je součástí strategie. Na jeho základě jsou formulovány slogany a zprávy pro propagační produkty: balení, rozhlasové a televizní reklamy, outdoorová reklama a tak dále.

Stanovení cílů a cílů etapy

Komunikační strategie obsahuje dvě typ cílů. Dlouhodobé cíle by měly odpovídat rozvojové plány společnosti v dlouhém časovém období, například dobytí pozici na trhu, zachycení nových trhů a segmentů, a tak dále. N. taktické krátkodobé cíle jsou spojeny s fází propagace a rozvoj značky. Stanovení cílů lze provést různými způsoby. Nejoblíbenější je model SMART, podle něhož by cíl měl být specifický, měřitelný, dosažitelný, relevantní a časově omezený. To znamená, že tým musí pochopit, co a v jaké fázi by mělo být dosaženo. Zaměstnanci by měli také sdílet stanovené cíle, pochopit své výhody pro sebe.

Cílové publikum

Pro kompetentní rozvoj komunikační strategie je třeba pochopit, komu je řešena. Cílové publikum je nejdůležitějším parametrem ve výzkumu. Nejčastěji agentura nabízet marketingové služby pro posouzení socio-demografické parametry publika: .. pohlaví, věk, rodinný stav, vzdělání, příjem atd Nicméně znění zpráv a polohových pojmů by mělo být pochopit potřeby a charakteristiky chování spotřebitelů. To vám umožní najít náhledy, které jsou důležité pro lidi, vybírat slova a témata, která jsou k nim blízko. Soubor charakteristik chování spotřebitele se nazývá psychografie a je popsán konceptem životního stylu. Každý spotřebitel, v závislosti na svém druhu, v etapě životního cyklu rodiny, využívá vlastní zdroje k čerpání prostředků a nakupuje na základě určitých důvodů. K identifikaci takových informací nestačí provést dotazník nebo průzkum, lze je získat pouze prostřednictvím kvalitativního výzkumu: rozhovory, projektivní techniky.

Nástroje implementace

Komunikační strategie je tradičně založena na používání konkrétních nástrojů. Zahrnuje prostředky jako: osobní prodej, PR nástroje, reklama, BTL. Komunikační strategie společnosti zahrnuje výběr médií, v nichž bude umístěna reklama, plánování akcí a událostí. Media plánování vychází z údajů získaných v průběhu analýzy o mediálních preferencích publika. Také zohledňuje velké množství objektivních charakteristik médií: hodnocení, cirkulace, toky cestujících a tak dále.