Marketingový výzkum je ... Kroky, výsledky, příklad marketingového výzkumu

Marketingový výzkum je vyhledávání, shromažďování, systematizace a analýza informací o situaci na trhu pro účely výroby manažerských rozhodnutí v oblasti výroby a marketingu výrobků. Je nutné jasně pochopit, že bez těchto opatření není účinná práce možná. V komerčním prostředí nemůžete jednat náhodně, ale musíte se řídit ověřenými a přesnými informacemi.

Podstata marketingového výzkumu

Marketingový výzkum je činnost, která zahrnuje analýzu situace na trhu na základě vědeckých metod. Jsou relevantní pouze ty faktory, které ovlivňují účinnost prodeje zboží nebo poskytování služeb. Tyto činnosti mají tyto hlavní cíle:

• vyhledávače - spočívají v předběžném shromažďování informací a také v jejich filtraci a třídění pro další výzkum;
• popisná - definice povahy problému, jeho strukturování a identifikace stávajících faktorů;
• příležitostná - je kontrolována přítomnost spojení mezi zvýrazněným problémem a dříve určenými faktory;
• test - předběžné testování zjištěných mechanismů nebo způsobů rozhodnutí o tomto marketingovém problému;
• prediktivní - předpokládat předvídání budoucí situace v tržním prostředí.

Marketingový výzkum je činnost s konkrétním cílem, kterým je vyřešit konkrétní problém. Současně neexistují žádné jasné schémata a standardy, které by organizace měla dodržovat při řešení podobných problémů. Tyto okamžiky jsou určeny nezávisle na základě potřeb a schopností podniku.

Druhy marketingového výzkumu

Následující hlavní marketingový výzkum lze rozlišit:

• průzkum trhu (zahrnuje definici jeho rozsahu, zeměpisných charakteristik, struktury nabídky a poptávky, jakož i faktorů, které ovlivňují vnitřní situaci);
• marketingová studie (určují se způsoby a kanály prodeje produktů, ukazatele se mění v závislosti na geografickém znaku, stejně jako hlavní faktory vlivu);
• marketingový výzkum produktu (studium vlastností produktu jak odděleně, tak ve srovnání s podobnými produkty konkurenčních organizací, jakož i určení reakce spotřebitelů na určité vlastnosti);
• studium reklamní politiky (analýza vlastních reklamních aktivit, jejich porovnání s hlavními akcemi konkurentů, stanovení nejnovějších prostředků pro umístění zboží, které jsou na trhu přítomny);
• analýza ekonomických ukazatelů (studium dynamiky objemů prodeje a čistého zisku, určení jejich vzájemné závislosti a hledání způsobů zlepšení ukazatelů);
• marketingový výzkum spotřebitelů - předpokládají jejich kvantitativní a kvalitativní složení (pohlaví, věk, povolání, rodinný stav a další znaky).

Jak organizovat marketingový výzkum

Organizace marketingového výzkumu je velmi důležitým momentem, na němž může záviset úspěch celého podniku. Mnoho firem se raději věnuje tomuto problému samo. V takovém případě se nevyžadují téměř žádné dodatečné náklady. Navíc neexistuje riziko úniku citlivých dat. Nicméně v tomto přístupu existují také negativní aspekty. Ne vždy ve státě existují zaměstnanci, kteří mají dostatečné zkušenosti a znalosti pro provádění vysoce kvalitního marketingového výzkumu. Kromě toho se zaměstnanci organizace nemusí objektivně věnovat tomuto problému vždy.

Vzhledem k nedostatkům předchozí verze je oprávněné konstatovat, že je lepší zapojit specialisty třetích stran do organizace marketingového výzkumu. Zpravidla mají v této oblasti velké zkušenosti a příslušné kvalifikace. Kromě toho, že nejsou s touto organizací propojeny, jsou absolutně objektivní při pohledu na situaci. Nicméně při náboru specialistů zvenčí byste měli být připraveni na fakt, že kvalitativní výzkum je poměrně nákladný. Obchodník navíc není vždy dobře vědom specifičnosti odvětví, ve kterém působí výrobce. Nejzávažnějším rizikem je, že je možné vypustit důvěrné informace a prodávat je konkurentům.

Principy provádění marketingového výzkumu

Kvalitní marketingový výzkum je zárukou úspěšné a výnosné práce jakéhokoli podniku. Jsou prováděny na základě následujících zásad:

• pravidelnost (výzkum v tržní situaci by měl být prováděn v každém vykazovaném období a také v případě, že bylo učiněno důležité rozhodnutí týkající se řízení výroby nebo marketingu organizace);
• systémové (dříve výzkumné práce je nezbytné přerušit celý proces na součásti, které budou provedeny v jasné sekvenci a neoddělitelné vzájemné interakci);
• Složitost (kvalitativní marketingový výzkum by měl poskytnout odpovědi na širokou škálu otázek, které se týkají jednoho nebo jiného problému, který je předmětem analýzy);
• (plánování výzkumných činností by mělo být prováděno takovým způsobem, aby náklady na jejich realizaci byly minimální);
• rychlá reakce (opatření pro provádění výzkumu by měla být přijata včas, jakmile vznikne kontroverzní problém);
• Pečlivost (protože činnosti výzkumu trhu jsou náročné na práci a časově náročné, je vhodné je velmi pečlivě a pečlivě řídit, takže není nutné je opakovat po odhalení nepřesností a nedostatků);
• přesnost (všechny výpočty a závěry by měly být provedeny na základě spolehlivých informací použitím ověřených metod);
• objektivita (pokud organizace provádí marketingový výzkum sama, pak by se měla snažit dělat to nestranně, upřímně uznat všechny nedostatky, nedostatky a nedostatky).

Etapy marketingového výzkumu

Studium situace na trhu je poměrně komplikovaný a zdlouhavý proces. Stadia marketingového výzkumu lze popsat takto:

• formulování problému (stanovení problému, který je třeba řešit v průběhu těchto činností);
• předběžné plánování (s uvedením etap studie, jakož i předběžné lhůty pro předkládání zpráv pro jednotlivé položky);
• koordinace (všichni vedoucí oddělení, stejně jako generální ředitel by se měli seznámit s plánem, případně provést vlastní úpravy, po němž obecné rozhodnutí schváli dokument);
• shromažďování informací (výzkum a vyhledávání dat souvisejících s vnitřním a vnějším prostředím podniku);
• analýza informací (důkladné přezkoumání získaných údajů, jejich strukturování a zpracování v souladu s potřebami organizace a cíli studie);
• ekonomické výpočty (finanční ukazatele jsou hodnoceny jak v reálném čase, tak iv budoucnosti);
• shrnutí (formulování odpovědí na položené otázky, vypracování zprávy a její předání vrcholovému vedení).

Role oddělení marketingového výzkumu v podniku

Úspěch práce podniku je do značné míry určován mírou, do jaké se marketingový výzkum provádí kvalitativně a včas. Velké společnosti často organizují pro tyto účely zvláštní oddělení. Rozhodnutí o vhodnosti vytváření takové jednotky provádí vedení na základě potřeb podniku.

Za zmínku stojí, že oddělení pro provádění průzkumu trhu vyžaduje pro svou činnost mnoho informací. Bylo by však ekonomicky nevhodné vytvořit příliš mnoho struktur v rámci jednoho podniku. Proto je mimořádně důležité vytvořit propojení mezi různými divizemi za účelem předávání úplných a spolehlivých informací. V tomto případě by marketingové oddělení mělo být zcela osvobozeno od uchovávání jakéhokoli jiného hlášení, než které je přímo spojeno s výzkumem. V opačném případě příliš mnoho času a úsilí půjde do boční práce na úkor hlavního účelu.

Oddělení pro provádění marketingového výzkumu často odkazuje na nejvyšší úroveň řízení firmy. Je nutné zajistit přímou vazbu s obecným vedením. Ale interakce s jednotkami nižší úrovně je stejně důležitá, neboť je vyžadována včasná a spolehlivá informace o jejich činnostech.

Když mluvíme o osobě, která bude řídit toto oddělení, je třeba poznamenat, že by měl mít základní znalosti o relativním problému, jako je marketingový výzkum aktivit organizace. Kromě toho musí specialisté důkladně znát organizační strukturu a rysy podniku. Ve svém postavení vedoucí oddělení marketingu by mělo být zaměněn s vrcholovým managementem, protože se jedná o účinnosti jejích přidružených společností v mnoha ohledech závisí na celkovém úspěchu.

Předměty marketingového výzkumu

Systém marketingového výzkumu je zaměřen na následující hlavní cíle:

• spotřebitelé zboží a služeb (jejich chování, postoj k návrhům dostupným na trhu, jakož i reakce na činnosti prováděné výrobci);
• marketingový výzkum služeb a zboží pro jejich soulad s potřebami kupujících a identifikace podobností a rozdílů s podobnými produkty konkurenčních společností;
• Konkurence (zahrnuje studium číselného složení a geografické rozptýlení organizací s podobnými výrobními liniemi).

Stojí za zmínku, že není nutné provádět samostatné studie o každém předmětu. V rámci jedné analýzy lze současně kombinovat několik otázek.

Výzkumné údaje

Data marketingového výzkumu jsou rozdělena do dvou hlavních typů - primární a sekundární. Pokud jde o první kategorii, stojí za zmínku, že se jedná o informace, které budou přímo použity v průběhu analytické práce. Navíc stojí za zmínku skutečnost, že v mnoha případech je marketingový výzkum omezen pouze na shromažďování primárních dat, které mohou být:

• kvantitativní - údaje odrážející výsledky činností;
• kvalitativní - vysvětlit mechanismy a příčiny výskytu určitých jevů v ekonomické aktivitě.

Sekundární data nejsou přímo spojena s předmětem marketingového výzkumu. Nejčastěji tyto informace byly shromažďovány a zpracovávány k jinému účelu, ale v průběhu současné studie může být také velmi užitečné. Hlavní výhodou tohoto druhu informací je levnost, protože se nemusíte snažit a investovat do získávání těchto skutečností. Slavní manažeři doporučují nejprve použít na sekundární informace. A až poté, co odhalíte nedostatek určitých údajů, můžete začít shromažďovat primární informace.

Abyste mohli začít pracovat se sekundárními informacemi, musí být splněny následující podmínky:

• Především je nutné určit zdroje dat, které mohou být umístěny uvnitř organizace i mimo ni;
• další analýza a třídění informací za účelem výběru skutečných informací;
• v poslední fázi je připravena zpráva, která uvádí závěry učiněné při analýze informací.

Marketingový výzkum: příklad

Aby mohl úspěšně fungovat a vydržet hospodářskou soutěž, měl by každý podnik provádět analýzu trhu. Je důležité, aby nejen v procesu fungování, ale také před zahájením podnikání, je nutné provést marketingový výzkum. Příkladem je otevření pizzerie.

Řekněme, že jste se rozhodli začít podnikat. Za prvé, musíte se rozhodnout cílů studie. Může to být studie poptávky po službě, stejně jako analýza konkurenčního prostředí. Dále by měly být podrobně popsány cíle, v jejichž průběhu se určí řada úkolů (například shromažďování a analýza dat, výběr metody výzkumu a tak dále). Je třeba poznamenat, že v počáteční fázi může být studie pouze popisná. Ale pokud to považujete za vhodné, můžete provést další ekonomické výpočty.

Nyní musíte předložit hypotézu, která bude potvrzena nebo vyvrácena při analýze primární a sekundární informace. Například si myslíte, že ve vaší lokalitě bude tato instituce velmi oblíbená, protože ostatní už přežili. Formulace může být jakákoli, vychází z vyvíjené situace, ale v ní by měly být popsány všechny faktory (vnější i vnitřní), které budou zahrnovat lidi ve vaší pizzerii.

Výzkumný plán bude vypadat takto:

• definice problémové situace (v tomto případě spočívá v tom, že existuje určitá nejistota ohledně možnosti otevření pizzerie);
• Dále by výzkumný pracovník měl jasně identifikovat cílovou skupinu, která bude tvořena potenciálními zákazníky této instituce;
• jednou z nejpopulárnějších metod marketingového výzkumu je průzkum, a proto je třeba vytvořit vzorek, který jasně odráží cílové publikum;
• provádění dalšího matematického výzkumu, který zahrnuje porovnání nákladů na otevření podniku s příjmy stanovenými na základě předběžného průzkumu.

Výsledky marketingového výzkumu by měly být jasnou odpovědí na otázku, zda otevřít novou pizzerii v této lokalitě. Pokud se nedosáhne jednoznačného úsudku, je vhodné využít i jiných známých metod analýzy informací.

Závěry

Marketingový výzkum je komplexní studie situace na trhu, aby se zjistila vhodnost rozhodování nebo přizpůsobení jeho práce podle současné situace. V průběhu tohoto procesu je nutné shromažďovat a analyzovat informace a pak vyvodit určité závěry.

Předměty marketingového výzkumu mohou být velmi odlišné. Jedná se přímo o výrobek nebo službu, o trh a o spotřebitelský sektor ao konkurenční situaci a další faktory. Také v rámci jedné analýzy lze položit několik otázek.

Začněte marketingový výzkum, musíte jasně vyjasnit problém, který by měl být vyřešen jeho výsledky. Poté je vypracován akční plán s přibližným uvedením časového rámce pro jeho zavedení. Po odsouhlasení dokumentu je možné začít shromažďovat a analyzovat informace. Na základě výsledků provedených činností je vrcholovému vedení poskytnuta účetní dokumentace.

Hlavním bodem výzkumu je sběr a analýza informací. Odborníci doporučují začít pracovat se studiem dat dostupných v sekundárních zdrojích. Pouze v případě, že chybí nějaké skutečnosti, je vhodné provádět práci na jejich nezávislém vyhledávání. Tím ušetříte značné množství času a peněz.