Cíle a metody konkurenční analýzy

Analýza soutěžitelů každých pět let? Vážně? Ano, v pěti letech zemřou celý průmysl a začínají se nové. Možná dnes, když se vše mění s kosmickou rychlostí, nejsou takové analýzy vůbec zapotřebí? A co benchmarking? Je to také konkurenční analýza trhu? Máme správné komentáře a otázky, začneme s nimi.

Účelnost provádění strategické analýzy hospodářské soutěže není vůbec otázkou. Mnoho majitelů a obchodních vůdců odmítá tento druh marketingového výzkumu nedávno. Jejich argumenty spočívají v neochotě trávit čas a peníze na něčem, co nemá žádnou informačnou hodnotu, a nebudou nic dělat ve své obchodní strategii. Samozřejmě, toto stanovisko má právo na život a navíc je naprosto logické a správné. Ale jen v některých případech.

Benchmarking zní mnohem modernější. Ale ve své podstatě je to stejná soutěžní analýza, je prostě provedena s jiným účelem, který lze formulovat jako "přizpůsobení standardu, tedy to nejlepšímu". Tento typ analýzy je relevantnější pro strategické řízení než pro marketing. Ale metody konkurenční analýzy jsou naprosto stejné.

Pokud stále provádíte takový marketingový výzkum, jak často to děláte? A s jakou hloubkou? A jak identifikovat hlavní konkurenty - ne všichni se na analytické srovnání? Jedná se o druhý balíček otázek, které musí být zodpovězeny před zahájením jakékoli práce týkající se konkurentů vaší společnosti. Začneme s klasickou těžkou váhou v konkurenčním marketingu a bodíme i v "staromódní" pětileté verzi - analýzu konkurentů Michael Porter. Zároveň budeme rozumět starobylosti. Ale před tím definujeme cíle konkurenční analýzy: jedná se o technologie, které určují významné konkurence a předvídají jejich tržní chování.

Dlouhodobá analýza společnosti Porter

Porterova analýza je skutečně prováděna nejvýše jednou za tři až pět let. Styl práce v tomto případě je "kus" - každá soutěžní společnost je analyzována samostatně a postupně:

1. Potenciál soutěžícího: jeho silné a slabé stránky.
2. Hlavní hnací síla soutěžícího. Co potřebuje na trhu? Jeho cíle a motivace.
3. Současná strategická pozice konkurenta a jeho příležitosti na trhu v blízké budoucnosti.
4. Plány konkurence pro budoucnost na trhu a průmysl jako celek.
5. Předvídat akci konkurence pro budoucnost.

Porterova konkurenční analýza firem vyžaduje velké úsilí a čas. Tato marketingová těžká váha je užitečná v podnicích a podnicích, které pracují s použitím drahých zařízení a "dlouhých" technologií. Takové společnosti vyžadují dlouhé investice a nezrůstají po dobu jednoho nebo dvou let. Například podniky jaderného průmyslu, hutní a petrochemické zpracovatelské podniky, jejichž výstavba vyžaduje obrovské finanční investice. Často existují případy, kdy takoví giganti vůbec neuvažují o konkurenci (ani nemají odborníky na marketingové specialisty), což je velmi vážná strategická chyba. "Velká loď - velká plavba" - nejpřesnější definice proveditelnosti konkurenční analýzy podniku Portem pro průmyslové těžké váhy.

Mimochodem, těžké váhy nejsou jen v "těžkých" odvětvích. Takové dnes stále více a více v poradenské sféře. Konkurence mezi nimi je vážná, a proto by měla být také hluboká a podrobná preventivní analýza konkurenčního prostředí. Rozdíl od "těžkých" společností ve frekvenci analýzy. Poradenství podnikání je mnohem mobilnější, pětileté hodnocení konkurentů nelze vynechat, alespoň zde jsou ročně prováděny průzkumy.

Pět sil soutěže

Michael Porter má teorii pěti soutěžních sil. Vědět, že tato teorie je nezbytná, pomáhá obchodníkům a vedoucím podnikání rozhodovat o proveditelnosti a hloubce konkurenční analýzy společnosti "tady a teď". Pravidlo pěti sil soutěže:

• Čím slabší je vliv konkurenčních sil, tím více příležitostí pro získání vysokých zisků v tomto odvětví je společnost. Naopak, čím větší je vliv konkurenčních sil, tím vyšší pravděpodobnost, že žádná společnost nebude schopna zajistit vysokou ziskovost z investice.

Noví hráči na konkurenčním trhu

Začátečníci jsou nebezpeční svými možnými novými technologiemi, chováním, standardy - nikdy nevíte, co od nich očekávat. Méně riskantní začátečníci v průmyslových odvětvích s drahými výrobními prostředky - prostě nejsou tam ani extrémně málo. Taková odvětví mají vysokou vstupní hranici. Výška této prahové hodnoty (a tedy i ochrana proti novým hráčům) může být ovlivněna několika mechanismy a způsoby:

• Při velkých objemech výroby je cena na jednotku výkonu mnohem nižší než u středních nebo malých objemů. Příliš nízká ziskovost u vchodu je nepřekonatelná bariéra pro nováčky.
• Množství značek a značek se širokou škálou různých produktů uvnitř je složitější pro nováčky hledat zdarma nové místo.
• Potřeba dlouhých a velkých investic na vstupu (drahé high-tech zařízení) prakticky blokuje cestu pro začátečníky v průmyslu.
• Vysoká úroveň fixních nákladů činí v počátečních fázích výroby minimální nebo nulový zisk.
• Obtížný přístup ke spotřebitelskému publiku je další vážnou bariérou pro nové podnikatele - debutanty.
• Nejvíce obranných zbraní je účast státu prostřednictvím přísných předpisů a požadavků na výrobky a společné státní vlastnictví společností. Čím vyšší je míra účasti státu, tím nižší je touha vstoupit na trh s novými hráči. Začátečníci potřebují vždy více prostoru pro manévrování, nové pohyby a rychlé změny. Se státem taková čísla neprojde ...
• Nezapomeňte na širší „válku“ příležitostí a konkurenčních výhod existujících společností: mohou bránit vstupu na trh v mnoha různými způsoby - od reklamního tlaku na dumpingové ceny udržet podíl na trhu.

Spotřebitelská síla

Jedna z nejjasnějších stránek všech moderních marketingů. Výkonnost zákazníků byla vždy vysoká, dnes se stupeň růstu spotřebitele rychle zvyšuje.

Tento růst činí konkurenci ještě tvrdší. Požadavky na kvalitu výrobku, a zejména na cenu tohoto výrobku, mohou vyvrátit veškeré úsilí společnosti ve formě nulového zisku. Dnešní spotřebitel je náladový a často manipuluje s konkurenčními společnostmi. Moderní metody konkurenční analýzy nutně zahrnují "stránku" spotřebitelské chování, nyní je povinnou součástí marketingu.

Síla dodavatelů

Vliv dodavatelů na konkurenceschopnost společností je vyšší, než se může zdát. Především jsou to ceny surovin a střednědobých zdrojů, které nakonec ovlivňují ziskovost konečného produktu společnosti. Dodavatelé mají další silnou páku vlivu - kvalitu surovin. A samozřejmě, přesné doručení. Zvláště diktát dodavatelů se může projevit, pokud je v průmyslu jen málo. Jakákoli soutěžní analýza organizace, která tvrdí, že je účinná, by měla obsahovat podrobné rozvržení pro všechny dodavatele.

Výkon substitučních produktů: nejen generik

Vzhled náhrad na velmi odlišné perspektivy na trhu se může stát skutečnou katastrofou jak pro spotřebitele, tak pro výrobce originálních výrobků. Za prvé, jejich kvalita a ceny jsou mnohem nižší, což deformuje celý konkurenční obraz na nečestnou hru. Převedení spotřebitele na náhradu výrobků bez vysvětlující práce může vést k nejvíce nešťastným událostem. Zvláště se týká farmaceutického průmyslu (výroba a prodej levných generik) a potravinářského průmyslu. Při analýze konkurenčního prostředí podniku je důležité, aby tento rozvojový trh nebyl vynechán.

Konkurence mezi jejími

Firmy soutěží na trhu různými způsoby, obvykle je to jeden ze čtyř behaviorálních modelů reakce na strategie konkurentů:

1. Neuspěchaný soutěžící nebo žádné upozornění „pohyby“ z jejich soutěžitelů na trhu, nebo to dělá pomalu a v malém objemu. Povaha tohoto chování může být cokoliv: od neproniknutelné hlouposti marketingu (může to být i) pro plnou důvěrou v jejich věrné zákazníky (opět hloupé marketéry). Nebo možná skutečná situace ve společnosti je tak nelichotivé, že prostě nemají prostředky pro přiměřenou reakci na konkurenci. Zde je hlavní věc - aby pochopili důvody pro zpomalení.
2. Srozumitelný rival „nemravné“ a reaguje pouze na selektivních druhů soutěžních útoků - například ke zvýšení propagační činnost, při současném snížení svých dumpingových cen není zájem. Důvody pro tuto čitelnost je třeba pochopit také.
3. "Leo" je na trhu velmi agresivní se všemi možnými kritérii, včetně reakce na jakékoliv změny v konkurenčních strategiích. Ale s "lvem" je to snadné - nemusíte se hýbat mozkem, hádat důvod jeho pasivity, prostě není taková pasivita.
4. Nepředvídatelný soutěžící je nejtěžší, protože nikdy nevíte, co bude házet na poslední chvíli. Někdy je to rána v reakci na cévní mozkovou příhodu, někdy úplné nereagování. Obvykle se jedná o malé společnosti, které se rozhodnou, kdy si mohou dovolit "zapojit se do boje", a pokud tak neučiní.

Existuje další metoda související s moderními modely konkurenční analýzy. Jedná se o přesnou diagnózu perspektiv a potenciálu konkurenční společnosti. Chcete-li to provést, shromážděte následující údaje:

• Podíl konkurenta na trhu v současné době.
• Procento zákazníků, kteří si tuto společnost zvolili jako odpověď na otázku "která společnost v tomto odvětví nejdřív přijde do vašeho mínění - mluvíme o znalostech spotřebitelů.
• Procento zákazníků, kteří tuto společnost nazývají v odpovědi na otázku, "jejichž produkty byste si koupili, pokud jste si vybrali" - mluví o loajalitě zákazníků.

To je docela drahé analýza konkurenčních výhod a možností, ale stojí za prach a výstřel, a to zejména pokud jde o trh impozantní nepřítel, se kterým stavět dlouhodobou konkurenční strategii. Skutečnost, že tato informace je nejdůležitější diagnostickou triple zákon: firmy s vysokým procentem v posledních dvou odstavcích, je nutné zvýšit jejich podíl v prvním odstavci.

Kritéria pro hodnocení a výběr konkurentů pro analýzu

Nejpřesnější způsob, jak zhodnotit úspěch konkurenta, je zjistit jeho čistý zisk. Ale pokud taková možnost neexistuje, bude třeba drobet. Pokud budeme hovořit o konkurenční analýze podniku, zejména průmyslových, kritéria pro hodnocení jeho konkurentů budou tradičnější:

• velikost společnosti;
• ziskovost;
• zvláštní vlastnosti zboží nebo služeb, pokud existují;
• zákazníků;
• systém propagace produktů.

Pokud však jednáme se servisní společností, nemůžeme bez dalších kritérií pro analýzu konkurenčních výhod:

• popularita mezi kupujícími;
• viditelnost ve vyhledávačích;
• reklamní činnost a hodnocení reklamních rozpočtů;
• práce se sociálními sítěmi;
• kvalita firemní webové stránky;
• tajný spy: volání, "kontrola nákupu".

Je obtížné přecenit význam spolehlivých informací o konkurenci, včetně maximálního počtu charakteristik a srovnávacích hodnocení, silných a slabých stránek, marketingových nástrojů apod. Významné informace o každém soutěžícím, bez něhož není možná účinná konkurenční analýza trhu, zahrnují tyto prvky:

• Strategické cíle na trhu (zabavení nových sektorů nebo skupin spotřebitelů, zvýšení tržního podílu, vstup do prvních tří atd.).
• Současná situace na trhu (pozice ve skupině).
• Přítomnost strategií pro strukturální změny (expanze, absorpce, redukce).
• Finanční a technologické potenciály, silné a slabé stránky;
• Portfolio produktů: jeho struktura a strategie pro změnu.

Nemáte-li zvláštní zasvěcené osoby, je nepravděpodobné, že byste se dozvěděli přesné znění strategických cílů konkurenčních společností. Ale pochopíte cíle tím, že zodpovíte jednu z hlavních otázek každého soutěžícího: "Co hledá na trhu?"

Analýza silných a slabých stránek konkurentů

Každá společnost určuje své cíle v rámci strategického plánování s přihlédnutím k mnoha faktorům - to je klasika strategického řízení. Zdroje a příležitosti jsou dva hlavní faktory, které určují úspěch a realizaci strategie a cíle konkurentů.

Nejčastěji jsou informace o peněžních tocích, objemy prodeje, zisky a výrobní kapacity nejsou přímé a sekundární - .. Z pověstí, osobní zkušenosti apod, je obtížné považovat za spolehlivé. Zvýšení kvality pomůže výzkumu trhu mezi dodavateli a spotřebiteli. Obchodníci, pokud existují, se mohou stát cennými zdroji informací.

Předběžná práce

Předběžná potřeba najít a vybrat správné konkurenty pro další analýzu konkurence. Obvykle není k dispozici více než pět takových soutěžících. Zdroje informací o nich jsou velmi odlišné, mohou být dostatečné pro kvalitní analýzu:

• Výzkum zákazníků - průzkumy a shromažďování názorů spotřebitelů. Klientské informace tohoto druhu jsou užitečné zejména pro analýzu silných a slabých stránek konkurence.
• "Mystery shopper" - důvěrné sledování konkurenčního prodeje různých formátů tváří v tvář vnějšímu kupujícímu. Metoda je informativní k identifikaci slabých míst a silných stránek, zejména malých detailů, které vidí pouze profesionální oko.
• Výzkum na internetu: obrovská vrstva informací, od firemních stránek až po odborné fóra a zvláštní sběratele názorů a názorů. Nezapomeňte na síťové reklamní rozpočty, síťovou kontextovou reklamu a sociální sítě - to vše je skutečnou informací Klondike, pokud je správně používáno.
• Je-li to možné, rozhovory a odborné pohovory s vaším průmyslem a trhy obecně. Pokud to není možné, sledujte a přečtěte si všechny možné odborné názory na webu.
• Někteří z nejvíce informovaných lidí jsou dodavatelé v oboru. Potřebují nejen pro rozhovor, musíte být neustále v přátelském vztahu s nimi, klást otázky, zeptejte se řídit jeden nebo jiné konkurenční sousedy a jejich dodavatelů. Informace o polích jsou významné pro svou spolehlivost a především pro rychlost a neustálou aktualizaci.
• Profilové výstavy, recenze, semináře, konference. Zde bez komentáře.

Deset stupňů konkurenční analýzy

1. Zkontrolujte celkovou úroveň konkurence ve vašem oboru. V této fázi mluvíme o "mobilitě" trhu, která závisí na počtu hráčů na trhu, rychlosti vzhledu nových výrobků. Na trzích s vysokou konkurencí a mnoha hráči je těžší najít volné místo, kvalifikovaní zaměstnanci (mají vysoké očekávání na mzdy). V takových případech je riziko ztráty zisku vyšší. Sledujte celkový stav tržní potřeby neustále, s přihlédnutím k vlastním minulým hodnocením za poslední tři roky. Nemusíte důvěřovat profilovým stránkám nebo časopisům, které publikují takové recenze, udělejte své vlastní, nebuďte líní.
2. Vytvoření mapy soutěžícího je velmi jednoduchá a zároveň užitečná etapa. Mapa je postavena na dvou parametrech: tempo růstu (vertikálně) a podíl na trhu (horizontálně). Mnoho z nich se bude ptát: "Proč postavit mapu, kdy jsou lídři trhu tak dobře známí?" Odpovíme: "Nebuď líný, budu to. Kouzelný efekt obrazu - všechno je vidět lépe a zcela odlišné, garantujeme. Určitě najdete pár zajímavých okamžiků pro sebe. Je možné, že obecně uznávaný vůdce nevede trh, zkuste to. Stačí stačit pouze pět firem. A nezapomeňte umístit svou firmu na mapu.
3. Konkurenční analýza produktových řad. Pravítka jsou někdy nazývána portfoliem. Hlavní věc je vyčerpávající a upřímná analýza jejich produktů a dalších. Mohou to být testy, průzkumy, fóra. Zvláštní pozornost věnujeme klíčovým produktům, které dávají největší podíl na zisku nebo prodeji. Tato analýza a soutěž hity - vlastní a ostatní.
4. Analýza cen by měla být provedena s přidělením tří nebo čtyř klasických cenových segmentů: ekonomický, střední, vysoký a prémiový segment.
5. Analýza distribuce a prodeje produktů od konkurence. Po určení hlavních prodejních kanálů je třeba prověřit a porovnat podíly na regálech produktů a kvalitu výpočtů.
6. Analýza pozic konkurentů z pohledu spotřebitelů. Toto stanovisko může být ve skutečnosti chybné, ale tyto chyby jsou pro analýzu nesmírně důležité - není to někdo, kdo je špatný, ale vaši zákazníci. Kritéria této analýzy budou vypadat také jako "filistina": levné - drahé - slavné - neznámé - vysoce kvalitní - nestandardní - obyčejné - zvláštní.
7. Hodnocení reklamy a propagace produktů konkurentů, včetně reklamního rozpočtu. Je mnohem jednodušší najít a vyhodnotit informace o reklamě, pokud jsou distribuovány v síti. Existuje řada webových stránek a programů, pomocí kterých můžete najít nejen čísla, ale také statistiky o reklamě. Neměli bychom zapomínat na reklamní makety - od nich se můžete dozvědět o strategiích přesvědčování spotřebitele - nejcennějších "průzkumných" informací.
8. Formování portrétu klíčového spotřebitele v interiérech vašich konkurentů. Parametry se po dlouhou dobu nezměnily a odpovídaly popisu jakékoliv cílové skupiny lidí: věk, pohlaví, příjem, podle jakých kritérií je produkt vybrán.
9. Analýza technologických možností konkurentů, které zahrnují kompetence personálu, možnosti IT podpory, finanční stabilitu, technologickou "mobilitu" a tak dále. V této fázi nebude žádná informace o konkurentovi nadbytečná.
10. Pro dezert máme klasickou SWOT analýzu konkurenčních výhod se svými silnými, slabými stránkami, hrozbami a důstojnostmi. V konkurenční analýze není potřeba nasadit podrobnou verzi SWOT analýzy, je zde dostatek světelných možností s uvedením jedné nebo dvou hlavních tezí ve čtyřech bodech.

A nyní srovnávání

Může se nazývat konkurenční analýzou tohoto odvětví. Nebo marketingové zpravodajství. Nebo jednoduše ve srovnání s nejlepšími průmyslovými postupy. Proč? Chcete se stát lepším. Jedná se o velmi mladý koncept, který se narodil až koncem XX. Století a stal se okamžitě velmi populárním nástrojem pro strategické řízení.

"Zlepšit sebe" je krátký a vyčerpávající cíl jakéhokoli benchmarkingu. Je-li formálně, pak je technologií shromažďovat informace o konkurenci, aby využili své pozitivní zkušenosti ve své vlastní praxi. Znamená to, že takový průzkum trhu může být provedena v otevřeném režimu a že soutěžitelé jsou rádi, otevřít dveře pro vás, pít čaj s cookies a sdílet veškeré informace? Samozřejmě že ne. Soutěžící nepotřebují, abyste využívali své zkušenosti a získali váhu jako podíl na trhu. Současně je benchmarking pozitivní a "inteligentní" fenomén v moderním marketingu. Umožňuje vám provádět zajímavé studie, které analyzují konkurenční prostředí s nečekanými a užitečnými závěry. Tyto závěry nejsou méně závažné než v obvyklých útočných konkurenčních strategiích. Jeden z nejlepších příkladů analýze hospodářské soutěže jako měřítko - studie v roce 2014, který se konal u největších společností v Kazachstánu (železničních firem, plyn, uran, atd ...). Po tomto začala a úspěšně proběhla transformace podnikání - zvýšení hodnoty portfolia všech významných kazašských firem.

Dokončete stejným způsobem, jakým začali. Účelnost (nutná nebo ne?) A druh konkurenční analýzy (v případě potřeby, který z nich) - dvě hlavní otázky, které musí být zodpovězeny před zahájením studie. Možná budete potřebovat benchmarking více. A možná nepotřebujete žádnou speciální analýzu, ale můžete si s ní vyjádřit přehled cen a linek produktů. Přestože se jedná o analýzu ... Hodně štěstí pro vás a chytré obchodníky.