Analýza portfolia: definice, cíle, metody, příklady.

Analýza portfolia - v marketingu se tento pojem chápe jako nástroj, který pomáhá určit hospodářský stav podniku, ospravedlnění určitých investic v různých oblastech činnosti. V důsledku analýzy jsou investice do neziskových oblastí sníženy nebo sníženy, investice do perspektivních oddělení společnosti jsou obnovovány nebo navýšeny.

Cílem portfoliové analýzy je shodnout se na nejlepších strategiích firmy a správném rozdělení peněžních prostředků.

Metody analýzy portfolia:

Nejběžnějšími metodami v této oblasti jsou různé matice. Široce se používají šest maticových metod:

1) BCG - podstata metodiky je omezena na analýzu podílu na trhu a růst podnik.

2) IWC - porovnává se poslání podniku a klíčová kompetence podniku k dodržování předpisů.

3) McKinsey - zhodnocení přitažlivosti a konkurenceschopnosti aktivit společnosti na trhu.

4) Shell - přitažlivost odvětví je vypočtena na základě konkurenceschopnosti

5) Ansofa - strategie a její uplatnitelnost na trhu a produkty jsou analyzovány.

6) ADL - s pomocí této matice se analyzují životní cykly firmy a postavení na trhu ve vztahu k konkurentům.

Etapy.

Proces, kterým se provádí analýza portfolia, je rozdělen do několika důležitých fází:

1) Definice divizí společnosti

2) Výběr metody analýzy

3) Sběr informací, které budou zapotřebí při sestavování matice

4) Konstrukce matric

5) Vypracování nové strategie založené na analýze.

K informacím shromážděným za účelem analýzy portfolia je možné nést:

1) Stav a možnost rozvíjet odvětví, která se podílejí na procesu činnosti společnosti.

2) Konkurenceschopnost podniku

3) Životní cyklus, etapa životního cyklu společnosti.

4) Podíl divizí společnosti na trhu.

Analýza portfolia poskytuje odpovědi na kritické otázky týkající se práce společnosti. Patří sem:

- Co je konkurenceschopnosti podniku?

- Jak vyvážený je systém distribuce produktů na trhu?

- Jaký je maximální počet trhů, které může společnost v průběhu své činnosti pokrýt?

- Životní cyklus každé ze všech provozních oblastí společnosti.

- Jaký druh výrobku je nejvíce opodstatněný?

- Která odvětví by měla být v budoucnu uzavřena nebo modernizována?

- Stojí za to, že v blízké budoucnosti uvedeme na trh nové výrobky?

- Jaká je velikost investice, která je v současné době ideálně vhodná pro určitou skupinu produktů?

- Jaké výrobní a prodejní strategie by měly být zavedeny v blízké budoucnosti?

Po analýze můžete vyvodit závěry, které budou dále ovlivňovat vývoj podniku. Může být rozhodnuto o diverzifikaci podniku, tedy o realizaci strategie, podle které jsou vyvinuty a uváděny na trh nové produkty a služeb. Diverzifikace má několik poddruhů:

Vázaný a neviazaný (konglomerát)

Přidružená diverzifikace se dále dělí na několik typů:

• Vertikální je obrácená a přímá
• Horizontálně působí na rozšíření spektra produktů nebo na geografické rozšíření území.

Analýza portfolia. Příklad.

Firma se zabývá výrobou a prodejem dětských potravin - směsí, obilovin, pyré, džusů.

Společnost musí pravidelně zjistit, zda je určitý produkt oblíbený u spotřebitelů, zda stojí za to, že na trh přinesou nové výrobky, jaké druhy dětských potravin mohou být z výroby zcela odstraněny z důvodu nízké poptávky, jak silná je konkurence v oblasti kojenecké výživy. Chcete-li odpovědět na všechny tyto otázky, stojí za to provést portfolio analýzu.

Jsou shromažďovány údaje z obchodů prodávajících dětskou výživu, ziskovost, náklady, konkurenceschopnost atd. V důsledku analýzy se ukázalo, že dětská kaše konkurenčních firem se koupí rychleji a džusy dotyčné společnosti nejsou vůbec žádané. Pro první skupinu produktů je zapotřebí zlepšit marketing - nový externí druh obalu, různé chutě atd. Produkce druhé skupiny bude nejlépe zastavena úplně, aby nedošlo ke ztrátě.