Co je řízení značky? Metody řízení značky

Řízení značky je soubor marketingových technik, které se vztahují na konkrétní značku, produkt nebo službu, aby se zvýšila hodnota vnímání koncových uživatelů a cílového publika. Z definice je zřejmé, že jde o složitý a rozmanitý proces, protože v tržním hospodářství existuje obrovské množství různých produktů a služeb.

Cíle

Vedení značky má za cíl zvýšit hodnotu značky. V tomto případě je hodnota výhodou, kterou výrobce obdrží. Je třeba poznamenat, že takové pojmy jako řízení značky, marketing a PR jsou různé věci. V prvním případě manažeři provádějí účetní závěrky a vedou účetní závěrky, neboť efektivita jejich práce je vypočtena z hlediska materiálu. Ve druhém případě je rozpočet pro marketingových úkolů stojí na samém konci podnikatelského záměru, na skutečných "zůstatcích". Stejný princip se často vztahuje na PR. Na rozdíl od PR a marketingu má tedy vedení značky důležitou strategickou roli v práci celé organizace.

Historie a vývoj

Termín "řízení značky" se objevil v roce 1930 v poznámce od zaměstnance reklamního oddělení společnosti Procter a Gamble Neil McElroy. Navrhl zavedení nového postu nazvaného "značkové muži" a formuloval pracovní povinnosti. Neil McElroy úspěšně realizoval všechny své nápady, pak vedl společnost samotnou a později i ministerstvo obrany Spojených států amerických.

Hodnocení

K dnešnímu dni se tento koncept stal pevně zakotven v struktuře tržní ekonomiky a podnikové kultury. Mnoho konzultačních firem a časopisů často zveřejňuje různé hodnocení nejcennějších a nejlepších značek. Tyto klasifikace jsou navrženy tak, aby odrážely nejobjektivnější hodnotu hodnosti zastoupených společností, která je z velké části založena na hodnotě samotné značky. Jak ukazují četné studie, velké a silné značky mohou vždy poskytnout větší pohodlí a mnohem vyšší návratnost svým akcionářům než vysoce specializovaným a slabým.

Klasifikace značek

Řízení značky v současné době není ani nástrojem, nýbrž celou vědou. Proto je nutná určitá typizace značek. V důsledku toho hodně modely řízení značky. Zvažte tyto skutečnosti:

• Prvotřídní značky jsou značky, jejichž cena produktu je výrazně vyšší než průměrná cena pro určitou kategorii výrobků.
• Ekonomická třída je zaměřena na nejširší množství kupujících, má velký cenový rozsah.
• "Fighter" je značka, kterou lze nárokovat s minimálními náklady na reklamu a marketing. V případě potřeby vzniká konkurence se soukromými levnými značkami.
• Soukromé značky (jsou také "bílé značky") jsou značkami maloobchodu.
• Rodina - podobná v kategorii stejného výrobku (například zubní pasty a kartáče).
• Rozšířením marketingu značek je použití již slavná značka přivést na široký trh některé nové výrobky nebo celou řadu výrobků a služeb.
• Licence - doklad potvrzující přenosový certifikát práva k jinému výrobci za použití již existující značky.
• Branding je společný - kombinuje marketingové úsilí několika výrobců.
• Firemní - název společnosti je samotná značka.
• Značka zaměstnavatele je vytvořit obraz společnosti ve vizi potenciálních zákazníků, kolegů a zaměstnanců.
• Strategické řízení značky je nejvíce globální a dlouhodobé plánování marketingové kroky, obvykle jsou v arzenálu velkých podniků a podniků.

Architektura

Existují tři hlavní typy struktury značky společnosti. Jsou také známé jako metody řízení značky.

1. Několik značek je připojeno k systému, který se nazývá architektura. Každá jednotlivá značka má své vlastní jméno, styl a obraz, ale samotná zakládající společnost je pro laika neviditelná. Příkladem je společnost Procter and Gamble, která je předkem této koncepce. Vytvořila mnoho silných a velkých značek, jako jsou Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
2. Dceřiné značky se vyvíjejí a rozvíjejí v obecném kontextu rodiče. Tento přístup výrazně šetří marketingový rozpočet. Příklady zahrnují MTS a Stream.
3. Ve druhém způsobu architektury je použita pouze mateřská značka a všechny ostatní produkty mají jméno v názvu a používají podobné styly a obrázky. Živým příkladem tohoto trendu je společnost Virgin s dceřinými společnostmi, jako jsou Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. Mají stejné logo a styl, jsou podporovány navzájem a jsou inzerovány podobným způsobem.

Význam výběru názvu a technologie propagace

Kvalitní řízení značky by mělo být založeno na názvu společnosti. Mělo by být snadné vyslovit, přitáhnout pozornost, harmonii, pamatovat. Jméno by mělo obsahovat zmínku o jakýchkoli pozitivních vlastnostech služby nebo produktu, které by odrážely samotný obraz a poslání společnosti, pozitivně polohuje výrobek, patří mezi mnoho dalších výrobků. Racionalizace, orientace a rebranding se používají jako běžné technologie.

Racionalizace je snížení počtu ochranných známek, jelikož jejich počet v průběhu času může překročit přípustnou marketingovou sílu společnosti. Rebranding je změna značky, ale zachování některých základních údajů. Tato technologie je velmi riskantní, ale z dlouhodobého hlediska umožňuje udržet staré zákazníky a přitahovat nové. Orientace - vytvoření symbolické hodnoty zboží. To znamená, že vlastnosti výrobku samy o sobě již nejsou rozhodující a hlavní argumenty pro kupující - samotná značka se dostala do popředí. Životní cyklus zboží se v podmínkách moderního svobodného a konkurenčního trhu stal velmi krátkým. A vzhled levnějších analogů a náhražek ohrožuje existenci populárních produktů. Proto je třeba se soustředit nejen na vlastnosti produktu, ale také na marketing a značku. To znamená, že orientace směřuje ke koncovému uživateli.