Marketingový proces: rozhodování o nákupu. Etapy procesu

Správa spotřebitelského chování je důležitou marketingovou výzvou. Jeho význam se zejména zvyšuje na vysoce konkurenčních trzích, kde je výběr zboží velký. S cílem ovlivnit chování spotřebitelů, je nutné pochopit, jak tento proces probíhá přijímání rozhodnutí zákazníka o koupi a jaké metody, které ho mohou tlačit na správné rozhodnutí v různých fázích.

Pozadí

Jako samostatný studijní obor spotřebitelské chování vytvořena v polovině 20. století. Na pozadí rostoucí zájem o motivační výzkum na křižovatce psychologie a marketingu, je zde nová oblast znalostí. Jeho předmět studia jsou behaviorální charakteristiky spotřebitelů, včetně těch, které to v naší papírového procesu - rozhodnutí o koupi. U kořene vědy byli američtí vědci John. Anděl a R. Blackwell, psali první učebnici „chování spotřebitelů“, která dnes je klasický, a vytvořil jeden z prvních modelů procesu rozhodování o nákupu. Cílem vědy o chování spotřebitelů bylo hledání účinných způsobů, jak ovlivnit rozhodování.

Principy řízení spotřebního chování

Marketing ve své touze ovlivnit rozhodnutí kupujícího by měl vycházet z následujících základních postulátů:

• spotřebitel je při svých rozhodnutích nezávislý, jeho svrchovanost by neměla být porušována;
• motivace spotřebitelů a popsaný proces (rozhodnutí o koupi) jsou získávány prostřednictvím výzkumu;
• může být ovlivněno chování spotřebitele;
• vliv na rozhodnutí spotřebitele je společensky legitimní.

Tyto zásady byly formulovány ve fázi formování vědy o spotřebitelském chování a jsou neotřesitelné.

Koncept nákupu v marketingu

Nákup je hlavní a požadovaný cíl marketingových programů. Podstatou nákupu je výměna peněz za zboží a služeb. Současně spotřebitel nákup je nejčastěji spojena se stresem: čím vyšší je hodnota, tím těžší osoba, která má rozhodnout o nákupu. Cena zboží je vyjádřeno v penězích, a oni na oplátku, jsou vnímány spotřebiteli jako součást sebe, protože za ty peníze utratí své zdroje: čas, znalosti a dovednosti. Rozdělování peněz je proto často spotřebiteli dáno. Úkolem obchodníka je usnadnit tento proces, pomoci člověku, aby si koupil a zůstal spokojen s jeho akvizicí. K vyřešení tohoto problému musí obchodník dobře vědět o tom, jak kupující rozhodne o koupi. Dnes existují takové typy nákupů, jako jsou:

• Úplně plánovaný nákup, kdy spotřebitel zná přesně značku, cenu a místo nákupu. Obvykle je tento typ spojen s pořízením drahých předmětů dlouhodobé spotřeby.
• Částečně plánovaný nákup, kdy spotřebitel ví, jaký druh zboží chce koupit, avšak se značkou a místem koupě není určeno. Tento typ se nejčastěji vztahuje na zboží denní poptávky, například mléko nebo chléb.
• Impulsní nákup, kdy si spotřebitel koupí něco pod vlivem momentální touhy. Obvykle se nakupují levné zboží, jedná se například o nákupy, které stimulují například "horkou" peněžní zónu, kde dochází až k 90% impulsních nákupů.

Modely procesu rozhodování o koupi

I přes individuální rozdíly mezi lidmi je možné jejich schéma chápat jako spotřebitele. Proto je při marketingu akceptováno modely spotřebitelského chování. Velmi zjednodušují pochopení postupů jednání kupujícího a umožňují určit optimální místo ovlivnění spotřebitele. Historicky první model byl schéma F. Kotlera nazvaného "Černá skříň vědomí kupujícího". V tomto modelu vstupují vstupující stimuly černá krabička, ve kterém jsou převedeny na odpověď kupujícího. Kotler nedokázal objasnit podstatu rozhodovacího procesu a nazval jej "černou krabičku", ale jeho zásluhou bylo to, že poukázal na existenci takového oboru chování. První plnohodnotný model rozhodovacího procesu vytvořil Angel a jeho tým. V něm byla prezentována posloupnost jednání osoby, která činila rozhodnutí: od vzniku motivu k nákupu až po pocit potěšení nebo nelibosti po jeho spáchání.

Dnes existují nejméně 50 různých modelů rozhodování o nákupu, které se liší v míře podrobnosti, ale lze je shrnout do pěti hlavních fází tohoto procesu.

Znalost potřeby

Každý proces rozhodování o koupi kupujícím začíná vzhledu motivu a povědomí o potřebě. Každá osoba je neustále napadána různými přáními a nejvýznamnější spotřebitel si může vybrat z nich nejen na základě svých skutečných potřeb, ale také pod vlivem různých vnějších a vnitřních faktorů. Cílem marketingových programů je pomoci spotřebiteli realizovat jeho touhu. Například reklama dokáže nejen informovat osobu, co může koupit, aby splnila jednu či druhou potřebu, ale také aby vytvořila touhu. Například ženské hospodyňky nepotřebovaly vícenásobné značky, dokud jim reklama neřekla o možnostech tohoto zařízení.

Neexistuje pro člověka tolik přírodních potřeb a marketing se snaží posunout člověka na maximální, ne potřebnou spotřebu. Moderní obyvatel metropole mají dostatek oblečení, zachraňovat jej před chladem, on potřebuje módní věc známé značky, aby vyhovovaly potřebám prestiže v souladu s módními trendy. Byla to snaha obchodníků, která vedla k těmto potřebám. V rámci marketingové komunikace je spotřebitel ovlivněn, během něhož je nakloněn ve prospěch jednoho nebo druhého variantu uspokojení vědomé potřeby.

Vyhledávání informací

Všechny fáze procesu rozhodování o nákupu může vést k tomu, že nákup. V některých případech může zákazník provést nákup ve fázi to bude třeba, například, chtěl pít, okamžitě viděl stroj s vodou a po zakoupení produktu, k uhašení žízně. Často je možné pro malé hodnoty zboží a drobné rozdíly mezi jednotlivými výrobky. V případě, že nákup vyžaduje poměrně značné náklady, je spotřebitel nevyhnutelně začne shromažďovat informace o možných variantách, aby vyhovovaly potřebám. Vyhledávání informací má určitý vzor. Pokud se vyskytne problém, první člověk, se odkazuje na svých vnitřních informačních zdrojů (znalosti uložené v paměti), a to pouze v případě, že žádná odpověď obdržel, volání externích zdrojů - média, přátelé, v místě prodeje. V praxi to vypadá takto: lidé chtěli koupit sendvič - si pamatuje, kde v blízkosti se nachází místo prodeje tohoto produktu. V případě, že odvolání selže, nebude to obrátit na další zdroje informací. Pokud tomu tak není, může požádat přátele, podívejte se na internetu a tak dále. N. Proto obchodníci mají tendenci vyplnit paměti informace o osobě o produktu, stejně jako uspořádat dostupné informační prostředí, které, pokud je to nutné, mohou spotřebitelé dozvědět se o výrobek z různých zdrojů.

Hodnocení alternativ

Když vyhledání informací poskytlo několik relativně rovnocenných možností pro uspokojení potřeby, rozhodovací proces nákupu zboží vstoupí do další fáze - porovnání možností. Hodnotící kritéria mohou být různé, a krok může probíhat v jednoduchém srovnání (čerstvé a včerejší mléka), a to může být převedena na expertní posouzení s pomocí třetích osob a sladění kritérií (například koupit drahý telefon). Čím dražší a prestižnější je nákup, tím obtížnější je srovnávací proces. V takovém případě může rozhodující vliv na rozhodování ovlivnit vliv reklamy, značky, doporučení prodávajícího nebo autority.

Rozhodnutí o koupi

Popsaný proces - rozhodnutí o koupi - lze dokončit v jakékoli fázi, pokud osoba obdržela platné argumenty ve prospěch spáchání činu nebo odmítnutí. Konečné rozhodnutí o koupi přichází v místě prodeje a zde důležité faktory ovlivnění jsou atmosféra skladu a osoby prodávajícího, jakož i příslušné uspořádání místa prodeje: zřízení zboží, navigace, čistota, snadnost placení atd. Důležité balení zboží a jeho organoleptické vlastnosti.

Post-nákupní chování

Hlavním cílem marketingu - spokojenosti zákazníků - jsou všechny fáze rozhodovacího procesu spotřebitele. Nákup předchází pochybnosti, hodnocení alternativ, výběr, ale nekončí. Přivedením zboží domů kupující stále pochybuje o správnosti své volby. Pokud zboží v provozu nepřinese spokojenost a potěšení, spotřebitel začne šířit negativní informace o produktu, což bude mít nepříznivý vliv na rozhodnutí jiných kupujících. Proto obchodníci pečují o přesvědčení kupujícího o správnosti výběru a po zakoupení, pro to je nabízena další služba, garantuje podporu reklamy.

Řízení spotřebitelského chování

Komplexní proces přijímání rozhodnutí o koupi spotřebitelem je předmětem jednání obchodníka. V každém kroku můžete ovlivnit výsledek tohoto procesu. Ve fázích porozumění potřebám a hledání informací se podílejí faktory jako sociální a kulturní hodnoty, referenční skupiny, charakteristika společenské třídy a životní styl spotřebitele. Ve stádiu porovnávání alternativ a ve fázi po koupi hraje značka důležitou roli, její image a reklamu. Obchodníci ve skutečnosti neopustí pozornost vašich spotřebitelů někdy udělali kroky včetně připravenosti žebříčku postupně vedou ke koupi, a pak okamžitě zapojit se do nového procesu. Rozhodnutí o nákupu v každé fázi by mělo mít své výsledky - to je povědomí, znalosti, postoj, angažovanost, věrnost. Tyto výsledky jsou výsledkem rozsáhlé a složité práce, která začíná a končí výzkumem chování spotřebitelů.

Význam výzkumu chování spotřebitelů

Vyšetřování rozhodovacího procesu při nákupu zboží je výchozím bodem pro vytvoření jakéhokoli marketingového programu. Nevědí, jak a kde budou spotřebitelé vyhledávat informace, jaké faktory ovlivňují jeho výběr, není možné provést kompetentní mediální plánování a formulaci reklamních zpráv. A fáze procesu rozhodování o nákupu podléhají důkladné marketingové analýze. A je třeba si uvědomit, že modely rozhodování se liší v závislosti na životním cyklu produktu. Takže novinkou a široce známým zralým zbožím lidé nakupují jinak. Modely chování na velkoobchodních a maloobchodních trzích se liší a tyto rozdíly jsou odhaleny pouze v průběhu výzkumu.

Příklady rozhodovacích procesů pro nákup

Bez toho, abychom si to uvědomili, čelíme každodennímu problému volby: co koupit na oběd, kam jít odpočívat, jaký dárek koupit milovanému člověku atd. Rozhodovací proces nákupu, příklady, které může každý člověk najít v praxi, je obvyklé a často automatické. Každý spotřebitel je schopen ušetřit své zdroje, včetně dočasných, energetických a intelektuálních zdrojů. Proto se snažíme překládat jakýkoli proces do oblasti známých a stereotypních. Pokud jeden den jsme strávili čas a úsilí o výběru šťávy a on nám udělil dutinu, je nepravděpodobné, že budeme opět uvažovat o stejný problém, jen pokud jsme nuceni tuto okolnost, a koupit stejnou šťávu. Příkladem komplexního chování vyhledávání lze označit za nákup auta, často v takové situaci, člověk prochází všemi fázemi procesu rozhodování, dlouhé porovnává možnosti a citlivá na postpokupochnomu služby.