Věrnost zákazníků je ... Popis procesu, ukazatele a milníky

Ve vysoce konkurenčním prostředí zboží a služeb

Věrnost zákazníků je módní značkou nebo skutečným základem úspěchu?

Výzkumníci dokázali dokázat, že nový kupující stojí společnost několikrát více než ten, který již koupil, a je připraven pokračovat v spolupráci - a kvůli své loajalitě.

V marketingu je věrnost zákazníka věrnost, závazek vůči konkrétní společnosti, značce, produktu. První pokusy o dosažení tohoto postoje ze strany kupujících byly provedeny téměř před sto lety ve Spojených státech. Rozkvět tohoto procesu se však objevil v rozvinutých zemích v posledních desetiletích dvacátého století.

Západní obchodníci spojovali loajalitu kupujícího s klientem orientovanou společností a správně věřili, že se jedná o dvě strany stejné mince. V rámci specifických potřeb cílových skupin byly vytvořeny programy pro uchovávání klientů - což vedlo k požadovanému výsledku: podíl věrných zákazníků vzrostl a zisk společnosti se zvýšil.

V 21. století se loajální marketing začal prosazovat mezi ruskými výrobními a obchodními společnostmi. To bylo způsobeno změnou ekonomické situace v zemi: domácnost získala, reálné příjmy vzrostly v populaci a efektivní poptávka se zvýšila. A tak, se zaměřením na západní zkušenosti, začaly ruské podniky realizovat již připravené programy, které se osvědčily ve vyspělých zemích. Ne však všichni dosáhli konečného cíle a výrazné zvýšení loajality zákazníků nebylo vždy dodržováno.

Nedostatek návratnosti z těchto programů nesouvisí s jejich neúčinností. Důvody spočívají v jiné rovině: společnosti nekoukaly své zákazníky, nechápaly své priority při nákupu a neměly motivovat zaměstnance, aby poskytovali kvalitní služby zákazníkům.

Portrét věrného zákazníka

Společnost by se měla ve svých aktivitách soustředit na cílové publikum - ty osoby, které budou mít zájem o nabízené zboží nebo služby. Pouze někteří zákazníci se však mohou stát loajálními zákazníky. Jejich hlavní rysy jsou:

• spokojenost se spoluprací / nakupováním;
• přátelský postoj vůči společnosti, k jejím výrobkům;
• vytváření pozitivního obrazu organizace v soukromé konverzaci nebo v sociálních sítích;
• pravidelné nákupy;
• Věrnost společnosti, když se konkurenti objeví s podobnými nabídkami.

Z těchto kritérií vyplývá závěr: pravidelným kupujícím je ten, který pravidelně nakupuje ve společnosti loajální - je to zákazník, který získává spokojenost z pravidelných akvizic v této společnosti. Konzistence má racionální kořeny a je založena na výhodném umístění obchodu / společnosti, nízké ceny, neustálé slevy, vysoká kvalita zboží. Loajalita klienta je jeho chování spojené s emocionální součástí. Vzniká jako reakce na přátelskou a rychlou službu, rychlé řešení problémů, pozornost na potřeby kupujícího.

Faktory formování loajality

Potenciální kupci chtějí vidět výrobky nabízeny řadu specifických charakteristik - .. Vysoce kvalitní, široká škála možností, pokud jej používáte, novosti, optimální cena, atd. Kromě toho se očekávají pozitivní přístup ze strany společnosti na sebe a své problémy spojené s pořízením a spotřeba zboží.

Úkolem managementu je studovat potřeby, dotazy, které ovlivňují loajalitu zákazníků. Tím se identifikují hlavní faktory, které přispívají k formování loajality zákazníků. Praktické zkušenosti ukazují, že tyto faktory zahrnují:

• priority společnosti v oblasti kvality;
• šířka rozsahu;
• možnost objednání (výroby) zboží, které není v katalogu;
• pozitivní zkušenost s interakcí klienta s pracovníky podniku při registraci zakázky;
• pružný systém slev a bonusů;
• související služby požadované kupujícím (dodávka včetně bezplatného přizpůsobení, instalace složitých zařízení, balení nebo zpracování výrobků atd.);
• úspěch, sláva společnosti, její účast na projektu sociálně významné projektů.

Nejedná se o úplný seznam věrnostních faktorů, jelikož kupující se liší ve svých představách o ideálním prodejci nebo výrobci. Abychom porozuměli prioritám klientů, doporučujeme provést periodické průzkumy v cílové skupině. Pouze v tomto případě lze pochopit, co je pro kupujícího nejdůležitější - slevy, sortimentní prvky, doplňkové služby nebo povaha vztahu v řetězci "kupující-zaměstnanec společnosti".

Věrnostní indikátory

Závazek kupujícího na určitou společnost lze měřit různými technikami. Hlavním ukazatelem loajality zákazníků je index NPS (Net Promoter Score), který byl navržen až na počátku XXI. Století.

Její podstatou spočívá v tom, že klient musí určit, jak moc věří společnosti, značce nebo produktu, pokud je v nich jistý, doporučit nejlepším přátelům a blízkým příbuzným. Odpověď je vybrána z nejmenší pravděpodobnosti doporučení (1 bod) k nejvyšší pravděpodobnosti (10 bodů).

Index věrnost zákazníků umožňuje rozlišovat tři typy spotřebitelů:

• kritik / kritik - nespokojený klient, ponechání špatných recenzí (pravděpodobnost doporučení uzavření lidí - od 1 do 6 bodů);
• neutrální - kupující je spokojen se spoluprací, ale nevykazuje žádnou doporučení (od 7 do 8 bodů);
• Věrný zákazník (známý také jako promotér) je spokojený zákazník, doporučuje organizaci svým blízkým a přátelům (9 až 10 bodů).

Na základě výsledků průzkumu se NPS počítá jako loajalita zákazníků jako podíl promotérů na celkovém počtu respondentů.

Dalším, ne méně důležitým ukazatelem loajality zákazníků je úroveň jejich odlivu. To se rovná postoji kupujících, kteří za rok odmítli spolupráci (nákupy), k celkovému počtu zákazníků. Indikátor opakovaných nákupů se vypočítá na základě kolikrát bylo nakupováno určité zboží pro 10 běžných nákupů.

Úrovně a fáze formování loajality zákazníků

Obchodníci rozlišují tři stoupající úrovně loajality: spokojenost s nákupem, dodržování určité značky, vytváření partnerství mezi klientem a organizací.

Vytvoření loajality spotřebitelů zahrnuje následující fáze vývoje loajality zákazníků:

1. Zvyšte pozornost potenciálních kupujících reklamou na produkty nebo služby společnosti.
2. Údržba nového klienta od okamžiku nákupu, využití diskontních systémů.
3. Práce s běžnými zákazníky na základě vytváření další emoční hodnoty spojené s opakovanými kontakty. Důležitá znamení pozornosti, drobné dárky. Měli byste zjistit důvody vytrvalosti.
4. Uchovávat vysoce kvalitní produkty a služby společnosti, studovat a uspokojovat požadavky kupujícího s cílem přenést je do kategorie přívrženců.

V první fázi se kupující naučí o existenci produktu (služby) s požadovanými vlastnostmi a zároveň vytvoří obraz produktu. Je-li to pozitivní, uskuteční se nákup. Pro vznik věrnosti je nutné splnit získané očekávání.

Druhá a třetí etapa jsou charakterizována skutečností, že myšlenka organizace a její vztah k zákazníkům je položena a upevněna na nich. Čtvrtý sjednocující krok, který upevňuje všechny pozitivní výsledky, které klientovi nabídli dříve.

Hlavní přístupy k formování loajality zákazníků

Existuje několik základních přístupů, které umožňují vytvořit věrný kupující. Nejběžnější jsou následující:

• stimulace spotřeby, zaměřené na neustálé studium poptávky cílových zákazníků a na vypracování návrhů, které budou plně uspokojovat;
• rozlišování nabídky, umožňující vytvářet pro zákazníka jedinečnou hodnotu nebo vystupovat od konkurence například pomocí nových technologií;
• identifikace kupujících, kteří mohou být nejvíce loajální, a budování programů pro dlouhodobou spolupráci s nimi;
• výstavbu vysokých spínacích překážek pomocí věrnostních programů.

Tyto přístupy navzájem souvisejí. Takže nejdokonalejší věrnostní program nebude fungovat, pokud se kupujícímu nabídnou produkty, které o něho nezajímají, a nikoliv na žádost od něj. Když značka vyniká mezi podobnými, lišící se kvalitou, zvláštními užitnými vlastnostmi, počet jejích stoupenců narůstá.

Věrnostní programy

Věrnostní program je sbírka různých marketingových aktivit. Umožňuje vám stimulovat závazek kupujícího jako samotná společnost a její produkty deklarované zásadní hodnoty. To vede nejen k opakovaným nákupům, ale ik udržení pozitivního obrazu organizace.

Nejběžnější jsou bonusové programy, které vám při nákupu umožňují získat body. Když hromadí určitou částku, vymění se za položku odpovídající hodnoty. Některé pokročilé zahraniční společnosti účtují body za zdravý životní styl, propagandy v sociálních sítích na základě osobního příkladu.

Někdy se přihlíží k množství nákupů - když dosáhne daného prahu, udělí se právo na bezplatnou dodávku, účast ve win-win loterii, prioritní přístup k novým produktům, zvýšení procenta slev apod.

Namísto závěru: hlavní pravidla pro vytvoření loajálního zákazníka

Hlavním ukazatelem loajality zákazníků je jejich věrnost vůči podniku, značce. Proto při vytváření opatření pro jeho vytvoření je třeba vzít v úvahu následující jednoduchá pravidla:

• nabízené zboží nebo služby musí zcela odpovídat představě zákazníka o jejich kvalitě, vlastnostech a užitečnosti;
• chování zaměstnanců musí být orientováno na klienta - dobročinné, preventivní, zaměřené na řešení problémů kupujícího;
• vybrat věrnostní program, který dává jako hmotný prospěch z pravidelné nákupy (úspora finančních prostředků) a morální satisfakci ze zboží a služeb nakoupených vstupů (prestižní značky - standard quality- nakupovat produkty od společnosti, která se stará o ochranu životního prostředí, atd. .).

Takový přístup přinese své výsledky ve formě výrazné vrstvy věrných zákazníků, která mohou zvýšit zisk organizace a posílit její pozitivní obraz.