Komplex marketingu: koncept a vlastnosti

Pravděpodobně víte, že oddělení odpovědné za marketingový komplex v podniku se zabývá přípravou organizačních plánů pro výrobu a marketing produktů pro budoucnost strategického a provozního charakteru. Ve skutečnosti se tento komplex stane hlavním tématem článku.

Definice marketingu

Za prvé, pojďme vědecky definovat pojem "marketing". Marketing je vícesložkový systém pro schvalování struktury výroby a dalšího marketingu produktů (jak prodej zboží a služeb), který je založen na uspokojování poptávky spotřebitele tím, že předvídá preference potenciálních kupujících. Dnešní podniky se vyvíjejí v poměrně náročných podmínkách tržní ekonomiky. Je zcela přirozené, že trh určuje celou řadu úkolů a otázek, které firmy potřebují k nalezení odpovědi.

Hlavní problémy tržní ekonomiky pro účastníky jsou následující:

• Co a jak vyrábět?
• Kolik produktů je třeba vyrábět?
• Jak efektivně organizovat vnitřní plánování a řízení výrobního procesu?
• Kdo si koupí vyrobené výrobky?
• Jaký způsob přežití v konkurenčním tržním prostředí bude nejúčinnější?
• Jak vyřešit nejlepší způsob distribuce zboží mezi potenciálními kupujícími?

Pokud se vám nelíbí vědecké definice, pamatujte si na tyto otázky, protože ve skutečnosti je marketing za ně zodpovědný.

Výrobní a prodejní plány

Výše zmíněné plány organizace zahrnují prognózy budoucích tržních podmínek, krátkodobé a střednědobé cíle podniku. Plány navíc zahrnují rozvoj marketingového komplexu (takový PR-company): strategie chování a taktiky podniku na trhu, jeho cena, orientace na produkt a marketingové politiky, stejně jako reklamní nebo komunikační cesta akce.

Definice marketingového komplexu

Marketingový mix je sbírka kontrolovaných nestálých marketingových faktorů, které se používají především k poskytnutí zájmu a pozitivní zpětné vazbě cílovému trhu.

Jinak se tento komplex nazývá marketingový mix. Marketingovou funkcí "mixu" je vytvoření souboru prvků marketingového mixu. Komplex nejen uspokojuje potřeby cílových posluchačů potenciálních spotřebitelů, ale také zvyšuje efektivitu činností organizace na maximum.

"Marketingový mix" se používá hlavně k řešení úkolů, které jsou v marketingové politice kladeny na některé úkoly ekonomických subjektů na určitém segmentu trhu při vývoji komplexu.

Stručná historie marketingového komplexu

První pokusy o systemizaci nesourodých marketingových nástrojů byly provedeny v polovině minulého století. Termín "marketingový mix" se objevil v článku J. Kallitona. Zdálo se, že se autor rozhodl vypracovat nějaký recept na efektivní řešení marketingových úkolů.

Albert Frey nejprve vyjádřil názor, že marketingové proměnné musí být nutně rozděleny do dvou hlavních skupin:

• návrh (značka, balení, cena, produkt, služba);
• formáty a způsoby (reklama, distribuční kanály, PR, podpora prodeje, osobní prodej).

Model 4P, který se stal marketingovým klasikem, navrhl americký Jerry McCarthy v roce 1964. Jednalo se o komplex marketingu ze speciálních komponent: produkt, cena, místo, propagace. Při štěstí, začaly všechny prvky s P (není zjištěno, že autor je úmyslně vybírá). Ve skutečnosti se jednalo o odporný způsob a vytvořil současný název modelu - 4P. Jméno se stalo základním faktorem popularity tohoto marketingového modelu, protože bylo jednoduché a snadno si ho zapamatovat. Poprvé v roce 1965 ukázal McCarthyho koncept nazvaný 4P širokému publiku, prezentace byla organizována autorem článku s informacemi o 4P Neila Bodena. Paradoxně, takový dlouhodobý model marketingu se skutečně stal (a stále je) všeobecně uznávaný, zatímco inovativní a revoluční modely současnosti nemohou opakovat nebo dokonce přistupovat k jeho úspěchu.

Přesto přijatelní odborníci uznávají model vyvinutý společností Booms a Bitner v roce 1981. Autoři nové koncepce přidána do čtyř P tři: procesů, lidí, fyzický základ (například důvody pro poskytování služeb). Bitner a Booms dlouho po nadpisu nemysleli, protože se rozhodli, že 7P je zcela originální a přijatelné. (O tom dále.)

Jeden z nejrevolučnějších marketingových modelů nabídl Bob Lotebourne v roce 1990. Autor se rozhodl promluvit na vědecké konferenci, ve své zprávě uvedl hlavní principy budování modelu 4C. (Další informace o tomto pojetí naleznete níže.)

Dev a Schultz vytvořili model SIVA v roce 2005 a inovativně odrážejí klasické 4P oči spotřebitele. Ten rok se obecně ukázal být bohatý na marketingové revoluce: Otlakan navrhl model 2P + 2C + 3S (informace o obou modelech - v tomto článku.)

Obecná charakteristika marketingu

Marketing je uspořádán tak, aby celý systém vycházel z dostupnosti samotného zboží. Žádný produkt - žádný marketing. Nicméně jednoduché nalezení produktu nestačí, musí mít nutně určitou hodnotu (užitečnost) pro spotřebitele. Produkt návrhu by měl být k dispozici spotřebiteli, který má zájem o jeho získání, jinak návrh nemá smysl. Pokud se alespoň dvě strany zajímají o výměnu s opačným účastníkem hospodářských vztahů, musí mezi nimi existovat nějaká vzájemná interakce. Řešením těchto úkolů je marketing.

Poměr, který určuje spotřebitelské povědomí, zní jako "cena - kvalita". Kupující vždy hodnotí produkt na základě výše nákladů vynaložených na jeho pořízení. Výše uvedený poměr může být uveden jako varianta "ceny-utility": spotřebitel analyzuje, jak užitečná může být tato akvizice pro něj a jakou cenu je ochotna zaplatit za tento nástroj.

Dalším prvkem marketingového komplexu je komunikace. V opačném případě, jak výrobce zná o spotřebiteli. Strany transakce budou určitě komunikovat, jinak by bylo velmi obtížné vyřešit úkoly.

Základní prvky

Existují klasické a ne klasické varianty marketingového komplexu.

Klasické prvky marketingového mixu:

• Produkt. Tento pojem zahrnuje jak zboží, tak služby: balení a design, technické vlastnosti, sortiment a jeho definici, úroveň kvality a mnoho dalších.
• Cena. Dalším prvkem je hodnota určení takových charakteristik, jako je míra zisku, náklady, slevy, optimální cena pro spotřebitele, hodnotu produktu vnímání spotřebitele atd.
• Distribuce (výrobek dosáhne spotřebitelské instance). V tomto případě mluvíme o výběru prodejních míst (prodejen), zprostředkovatelů v transakci, kanálů a způsobů distribuce výrobků atd.
• Produkt "Propagace". Propagace produktu na trhu znamená pracovat na vytvoření efektivních vztahů s veřejností a prodeje osob, jakož i reklamních mechanismů, propagace prodeje výrobků a podobně.

Není nutné samostatně říci, že komunikační kanály jsou zavedeny mezi všemi marketingovými prvky. Kvalitativní charakteristiky výrobku a jeho funkční schopnosti mají tedy naprosto odůvodněný vliv na tvorbu ceny zboží. Tento konkrétní příklad souvisí se skutečností, že spotřebitel (často na intuitivní úrovni) hodnotí svůj nákup na jediném kritériu - poměru ceny a efektivity (užitečnosti). To znamená, že kupující nevědomky porovnává hodnotu zboží se sadou výhod, které mu tento produkt bude moci nabídnout.

4P

Klasická struktura marketingového komplexu je koncept 4P: produkt, cena, místo, propagace. Ve skutečnosti jsou všechny prvky modelu podrobně popsány výše. Marketingový mix 4P určuje politiku organizace v oblasti prodeje komodit, cenových charakteristik, prodeje a vytváření sítí. Hlavní věcí při určování vektoru činnosti každého podniku je však přímá realizace produktů. Ve svém procesu se mohou prvky marketingového komplexu dobře měnit. Permutace v tomto případě - prostředek efektivnějšího vlivu na spotřebitele, možný s prostředky, které má organizace k dispozici. V tomto případě existuje skutečná možnost "zradit" firmu sama, takže je nesmírně důležité udržet si vlastní chápání marketingu a sledovat určitou marketingovou cestu.

Moderní modely

V moderních podmínkách dochází k neustálému vývoji a následně k komplikacím konkurenční složky trhu. V tomto ohledu se při zlepšování marketingového mixu přidávají nové prvky, které tvoří koncepce 5P - 12R, 4C a další. Zvýšení složek konceptu "marketingového komplexu" zdaleka ne všechny odborníky však vyvolává silnou pozitivní reakci.

Hlavním důvodem nespokojenosti, kterou si oponenti představili při rozšiřování komplexu, je možnost, podle jejich názoru, rozbíjení a deformování samotného konceptu marketingu jako takového, přenášení role dalších prvků z marketingové roviny marketingu. Je také důležité, aby čtyři hlavní složky mohly být skutečně komplexně studovány a kontrolovány obchodníky, což je obtížné říci o dalších prvcích.

7P

Nejúspěšnější ze všech možností rozšíření modelu 4P, odborníci uznávají 7P. K těmto čtyřem P, uvedeným dříve, jsou přidány:

• Lidé (lidé) - kteří mají co do činění s nákupem a prodejem.
• Proces (nákupní proces) - aktivní výběr spotřebitele požadovaného produktu.
• Fyzický důkaz (fyzický atribut) je jakýmsi materiálním objektem, který uspokojuje klienta jako důkaz, že služba byla poskytnuta a je zcela legitimní.

Model se sedmi R byl původně vytvořen pro marketing služeb, ale je nyní aktivně používán v komoditní verzi.

Ostatní P

Odborníci kritizují hlavní marketingový komplex 4P pro orientaci na mikroúrovni nebo skutečnost, že je ovlivněn pouze prodávající. V rámci rozšíření této koncepce se zvyšuje počet P v marketingové ekonomice.

• Nákup - důvody a důsledky nákupu.
• Balení (balení) - je nejen předpokladem pro provedení nákupu, ale také důsledky.
• Zisk (zisk).
• Physical Surround (prostředí) - aktualizované podmínky pro zvýšení efektivity, které provádí výrobce.
• PR (public relations) - vytváří pozitivní vnímání spotřebitele o organizaci.

4C

Velmi odvážný pokus zaměřit pozornost na spotřebitele je formulace 4C modelu. Jeho hlavní nevýhodou, která neumožňuje koncept fungovat efektivně, je absolutní odmítnutí P-komponent.

Tento marketingový mix zahrnuje:

1. Zákazník potřebuje a chce.
2. Náklady na zákazníka (spotřebitelské náklady).
3. Komunikace.
4. Pohodlí (pohodlí zákazníka).

Všechny komponenty modelu jasně demonstrují pokus o přeorientování z producenta na spotřebitele ve všech fázích jak výroby výrobků, tak následného prodeje zboží. Existuje také touha vytvořit antagonistu čtyř R. Ale autor zjevně nemyslel, že klasické prvky marketingového komplexu berou v úvahu potřeby kupujícího tak či onak. Při použití koncepce 4P nikdo neopustí analýzu očekávání zákazníků, další výzkum v oblasti marketingu. Navíc kromě výrobců a spotřebitelů zohledňuje model 4P i konkurenty i dodavatele.

SIVA

Relativně nová alternativa k tradici (SIVA byla publikována v časopise Marketing Management v roce 2005). Není divu, že používáme definici "alternativy". V této verzi marketingového komplexu je náhradní prvek SIVA vybrán pro každou součást klasického konceptu 4P. Klasika se zdá být zastoupena "ze špatné stránky" - pohled spotřebitele.

Poměr 4P a SIVA vypadá takto:

• PRODUKT -> ROZTOK (roztok).
• PROPAGACE -> INFORMACE.
• CENA -> HODNOTA (hodnota).
• PLACE -> PŘÍSTUP (přístup).

A nyní více o každém ze čtyř prvků SIVA:

• Roztok (roztok). Vyhledejte nejvhodnější řešení problému, abyste plně uspokojili potřeby kupujícího.
• Informace. Kdo by měl poskytnout spotřebiteli informace o produktu a jak to udělat, aby zajistil prodej zboží.
• Hodnota. Na náklady a přínosy kupujícího, na jeho ztráty a odměny.
• Přístup. V jakých zdrojích by měl kupující vyhledávat pomoc při rozhodování, jak snadné je najít nebo získat konkrétní zdroj.

2P + 2C + 3S

Model Oulakanu se týká výhradně elektronického marketingu, který představuje komplex marketingových služeb a zúžení. Ve skutečnosti je to hlavní nedostatek konceptu. A teď budeme specifikovat všechny prvky modelu:

• 2P - soukromí (důvěrnost), personalizace (personalizace).
• 2C - komunita, služby zákazníkům.
• 3S - Podpora prodeje, zabezpečení, stránky.