Spotřebitelské preference a mezní užitečnost, obecné pojmy

Spotřebitelské preference jsou takovým nástrojem pro studium poptávky, který vám umožňuje určit, které zboží a do jaké míry jsou poptávka mezi cílovou skupinou. Rozhodování kupujících o spotřebě určitého zboží je základem pro vytvoření poptávka na trhu. Pochopení potřeb vašeho potenciálního kupujícího je klíčem k získání zaručeného zisku. Protože marketingový výzkum, jejichž účelem je identifikovat tyto preference, jsou relevantní jak ve fázi plánování výroby, tak ve všech fázích prodeje výrobku, včetně kontroly jeho kvality. Samozřejmě, preference spotřebitelů samy o sobě nemohou poskytnout přesná data dostatečná k tomu, aby předpověděly, jaký druh poptávky bude produkt používat. Koneckonců poptávka vzniká pod vlivem mnoha faktorů.

Spotřebitelské preference lze měřit. Ve své analýze se používá pojem marginální užitečnost. To bylo používáno před více než 150 lety německým Gossen, jehož stoupenci se stali zakladateli rakouské a matematické školy v ekonomice. Byl to Gossen, který začal studovat spotřebitele tak pečlivě a okrajová užitečnost v jeho definici je další užitečnost odvozená z každého následného spotřebovaného dobra. Klasickým příkladem je osamělý osadník v lese a několik pytlů obilí. Pak je první taška navržena tak, aby ho zachránila před hladem, pak je pátý krmení papouškem a zábavou majitele s jeho mluvení. Je zřejmé, že v tomto případě bude užitečná pátá taška konečná.

Na základě experimentů a psychologických pozorování ekonomů 19. století, byl odvozen zákon zničení okrajové užitečnosti. Bylo zjištěno, že jelikož určitá užitečnost je nasycená, hodnota věci v očích jejího majitele se rovněž snižuje. Má marginální užitečnost na tržní cena? Ano, samozřejmě, protože cena je určena mimo jiné okrajovou užitečností poslední části spotřebovaného zboží. Takže čím je výrobek méně dostupný, tím obtížnější je uspokojit jeho potřebu - tím vyšší bude okrajová užitečnost a tedy i cena. Jak se tento zákon týká preferencí spotřebitelů? Je to jednoduché: kupující neustále váží okrajovou užitečnost zboží a srovnává různé zboží tímto způsobem, srovnává je mezi sebou. Pokud produkt ztratí svou užitečnost, kupující ji nahradí jinou.

Obvykle se spotřebitelské preference nevztahují na jeden konkrétní produkt, ale na celou skupinu. Studujeme sortiment zboží, který systematicky spotřebovává určité cílové publikum. To znamená, že mluvíme o komplexním studiu preferovaných výrobků: boty, oblečení, jídlo. V tomto případě jsou faktory ovlivňující preference objektivní (vlastní příjem, kvalita a hodnota zboží) a subjektivní (osobní vkus).

Při studiu a měření spotřebitelských preferencí je nejvýhodnější používat grafy. Pokud se při konstrukci použije kardinální přístup, graf celkového nebo okrajového užitku je funkcí množství spotřebovaného zboží. Předpokládá se, že kupující zařazuje výhody v rámci svého koše spotřeby podle úrovně jejich užitečnosti.

Oborový přístup předpokládá stavbu křivky indiference, tj. takové grafy, z nichž každý je pro spotřebitele dobra stejný se stejnou úrovní užitečnosti. Další podrobnosti s těmito přístupy k měření spotřebitelských preferencí a příkladů grafů lze nalézt v odborné literatuře.

Dalším stupněm odhadu poptávky je korelace zjištěných preferencí s finančními možnostmi, tj. rozpočtová analýza. Volba spotřebitele je výsledkem optimalizace, když kupující rozděluje příjem, takže poslední peněžní jednotka vynaložená na každý produkt dává stejnou okrajovou užitečnost.

Podle reakce spotřebitelů na změnu cen a příjmů mohou být skupiny seskupeny různými způsoby (úroveň příjmy, typy spotřeba) a graficky zobrazovat tržní a individuální poptávku.