Co je marketing? Definice, povaha a rozsah použití

Dnes marketing v ruských organizacích nefunguje dostatečně dobře. Důvodem je skutečnost, že v marketingu existuje jen málo domácích vědeckých poznatků, díky nimž by organizace mohly kompetentně řídit činnost společnosti na moderním trhu.

V moderní ekonomice neexistuje žádná společnost bez marketingové služby. To je způsobeno skutečností, že potřeby spotřebitelů neustále rostou nebo se mění. V tomto případě má každý subjekt osobní preference.

Dnes je nedílnou součástí řízení marketingových aktivit organizace, bez níž není možné zajistit úspěšnou efektivní výrobu.

Z praktických důvodů dalece od všech ruských organizací zavedly marketingové procesy pro řízení, investování a modelování činností v souvislosti s transformací ruské ekonomiky, která určila relevanci tématu článku.

Koncept marketingu

Na začátku tohoto článku je hlavní úkol: "Dejte definici marketingu".

Dnes v moderní literatuře lze nalézt mnoho různých pojmů, které mohou využívat jak složité, tak i jiné charakteristiky této problematiky s ohledem na oblast znalostí z různých hledisek.

Zvažte však jednu definici marketingu, kterou vydal profesor mezinárodního marketingu na Graduate School of Management, JL Kellogg na Northwesternské univerzitě v USA Philip Kotler (Philip Kotler), který má právo být považován za zakladatele moderní marketingové teorie. Z pohledu F. Kotlera marketing je druh lidské činnosti zaměřené na uspokojování potřeb a potřeb prostřednictvím výměny.

Moderní definice a koncepce marketingu byla v roce 2007 upravena americkou marketingovou asociací (AMA-American Marketing Association). Vypadá to takto: je to činnost, soubor nástrojů a procesů, které zajišťují vytváření, informování, poskytování a výměnu hodnotných nabídek pro spotřebitele, zákazníky, partnery a společnost jako celek.

Největší efekt a užitečnost ve společnosti marketingu jsou dosaženy, pokud funguje jako holistická koncepce řízení a systém řízení aktivit subjektu (organizace) v tržních podmínkách.

Vymezení pojmu marketing je v následující výraz: Slovo pochází z anglického trhu - «trhu», to znamená, že celkový systém organizace výroby a uvádění na trh a výzkumné činnosti podniku, který je zaměřen na nejhlouběji uspokojení poptávky potrebitelya- s cílem vytvořit, posílit a udržet ziskové výměny za účelem dosažení specifické účely a zisku.

Základní pojmy

Definice marketingových cílů je následující:

• získání místa na trhu;
• studium potřeb spotřebitelů;
• vytváření příznivého obrazu společnosti;
• zlepšení kvality života zákazníků;
• výběr optimálního mechanismu pro zisky;
• zvýšení prodeje;
• růst produkcí;
• snížení nákladů.

Zvažme dnes hlavní úkoly koncepce, která je předmětem šetření:

• analýza a monitorování situace na trhu;
• studie o preferencích spotřebitelů;
• prvky vnitřního marketingu;
• monitorování a sledování klientů;
• vytváření komunikací;
• propagace zboží;
• sledování cen.

Plánování

Pod definici marketingového plánu se rozumí zvláštní dokument, který je součástí strategického plánu společnosti, který shrnuje všechny cíle podniku na trhu, uvádí metody pro jejich dosažení, a určený rozpočtových prostředků k tomuto účelu.

Tento typ plánu společnost vyvíjí, obvykle po dobu 3-5 let. Obsahuje dlouhodobé cíle společnosti, které určují marketingovou pozici s přihlédnutím k dostupným zdrojům.

Potřeba marketingového plánu je důsledkem následujících skutečností:

• v případě své nepřítomnosti jsou činnosti firmy spontánní povahy;
• existuje konflikt možných možností rozvoje společnosti;
• Neexistuje přesnost při určování cílového publika společnosti;
• neexistuje objednávka při nákupu a uvádění výrobků na trh.

Proces vývoje marketingového plánu pro společnost má následující postup:

• definice poslání společnosti;
• provádění SWOT analýzy;
• rozvoj cílů a strategie společnosti;
• rozvoj úkolů;
• vypracování marketingového plánu;
• definice marketingového rozpočtu;
• kontrolu nad jeho prováděním.

V rámci marketingového rozpočtu můžete pochopit plán výnosů, nákladů a zisků získaných v důsledku jeho realizace.

V tomto případě jsou výnosy odhadovanou hodnotou a náklady se vypočítají na základě nákladů vynaložených na činnosti v rámci plánu.

Zisk se vypočítá jako rozdíl mezi výnosy a náklady.

Struktura marketingového plánu bude vypadat takto:

• výsledky společnosti za uplynulá období (jako základ plánu);
• analýza a prognóza trhu;
• rozvinutých cílů a cílů;
• vyvinutá strategie na trhu;
• cena, prodej, komunikační politika společnosti;
• podmínky provedení;
• rozpočtový plán.

Marketingové řízení

Definice marketingového řízení je mechanismus pro dopad podniku a jeho řízení na tržní poptávku, aby bylo dosaženo konečného výsledku zisku společnosti.

Marketing management je složitý proces analýzy, plánování, organizaci a sledování zřízení a udržování kontaktů s cílovými zákazníky společnosti, jakož i dosažení cílů společnosti, zvýšení výnosů, zvýšení prodeje, podíl na trhu zvýšit, atd.

Základní definice marketingu zahrnují přítomnost klíčových bodů. Klíčovými body v koncepcích organizací marketingového řízení jsou:

• proces, ve kterém jsou společně koordinována analýza, plánování a kontrola provádění plánů;
• proces řízení, zahrnující provádění služeb, nápadů a zboží;
• proces, který jedná na koncepci výměny;
• spokojenost všech účastníků procesu (výměna / transakce).

Řízení marketingu je zaměřeno na konkrétní objekty a je realizováno různými aktéry.

Hlavní definice marketingu zahrnují zkoumání jeho předmětu a předmětu.

Předmětem marketingového řízení je to, co se akce předmětu managementu týkají prodeje, distribuce, reklamy. V úloze předmětů marketingu mohou jednat hmotné hodnoty, služby, movitý a nemovitý majetek, informace. "Řídící objekt" odráží fungování organizace při výběru tržního místa, výběru marketingové politiky a strategie, přičemž se obecně zohledňují faktory vnějšího i vnitřního prostředí.

Předmětem marketingového řízení je právnická osoba nebo osoba, která provádí různé marketingové funkce. Různé předměty řízení marketingu vykonávají pouze své vlastní funkce.

Funkce prováděné subjekty marketingového řízení jsou uvedeny v následující tabulce.

Řízení marketingových aktivit organizace je práce zaměřené na výzkum zájmů spotřebitelů. Tato práce zahrnuje:

• výzkum a prognóza činností, chování konkurentů;
• vytváření a rozvoj nových výrobků a služeb, které budou konkurenceschopné;
• kontrola prodeje hotových výrobků, tvorba cen.

Hlavním cílem marketingového řízení je zaručit přesnou realizaci akcí zaměřených na stimulaci trhu.

Důležitost organizace pro správu marketingu je poměrně velká, protože ty společnosti, které jí dávají náležitou pozornost, jsou lídry v tržní ekonomice ve svém segmentu. Prvním místem by měly být akce na realizaci potřeb zákazníků a navázání dlouhodobého vztahu mezi nimi a organizací. Abychom byli prvními mezi konkurenty, je třeba studovat trh, vědět, jak to funguje a jaké jsou jeho požadavky. Jinými slovy, při transformaci ruské ekonomiky je významnou roli věnována marketingu.

Podstata definice marketingové organizace může být zvážena ze tří stran:

• jako druh lidské činnosti: činnosti zaměřené na výměnu v tržních vztazích;
• jako systém řízení: hlavní pozornost je věnována uspokojování zájmů spotřebitelů;
• jako koncepce nebo filozofie činnosti: je důležité, aby činnost organizace směřovala k hledání potřeb a potřeb v segmentu trhu a především - je třeba, aby byly prováděny účinněji než konkurenti.

Na tomto základě lze dojít k závěru, že podstata marketingového řízení je pravidlo: vyrábět jen to, co je potřeba, aby klient (kupující), a neměly by na něco, co není rezonují na trhu.

Marketing zpravidla nejen reaguje na rozvoj trhu, ale sama iniciuje svůj vývoj, uvolňuje nové produkty a rozšiřuje je. Pro úspěšné fungování mechanismu řízení marketingových aktivit je nutné plně studovat tržní systém, funkce, klady a zápory.

Definice marketingu zahrnuje výzkum v řídícím procesu. Proces řízení marketingu se skládá ze čtyř důležitých kroků, které jsou podrobněji popsány níže:

• analýza tržních příležitostí;
• výběr cílových trhů;
• rozvoj marketingového mixu;
• ztělesnění marketingových aktivit.

Systém marketingového řízení zahrnuje funkce, soubor cílů, metody, zásady, způsoby jejich řízení a strukturu řízení.

Systém řízení marketingu organizace není snadná otázka, jejíž řešení je možné pouze kombinovaným přístupem. Marketingový systém je dostatečně flexibilní a přizpůsobivý, i malé organizace zahrnují vnější i vnitřní faktory, které je třeba vzít v úvahu při analýze činností společnosti. Kompetentní řízení marketingového systému umožňuje včas reagovat na všechny změny v tržním prostředí.

Cíle marketingového řízení zahrnují pochopení zájmů všech účastníků trhu ze strany společnosti, opatření zaměřená na dosažení zisku a zajištění efektivní činnosti na trhu. Implementace úkolů nastává implementací řídících funkcí. Realizace cílů společnosti v životě je snadnější realizovat vytvořením stromu cílů. Jeho tvorba umožňuje zavedení jak perspektivních, tak operativních cílů, jakož i kvantitativních a kvalitativních.

Technologie procesu řízení marketingu organizace obsahuje:

• shromažďování a výzkum údajů o konkurenci a jejich chování na trhu;
• vyšetřování možnosti vyšší moci na trhu;
• výzkum s následným modelováním řešení psychologie možných kupujících.

Řízení tržní pozice organizace se provádí pomocí procesů orientovaných marketingových operací. Tyto operace zahrnují nejnovější informační technologie, reengineering a ekonomiku se svými současnými trendy.

Reengineering je proces transformace organizace prostřednictvím modernizace dříve implementovaných technologických řešení. Účelem tohoto jevu je zvýšit efektivitu organizace.

Nejnovější technologie se projevují v implementaci řídících systémů CRM a SCM. CRM (řízení vztahů se zákazníky) - software, který umožňuje interakci se zákazníky. SCM (Supply Chain Management) - systém řízení dodavatelského řetězce. Logistické operace marketingového řízení regulují postavení společnosti na trhu prostřednictvím příslušné organizace distribuce a pohybu materiálových a informačních zdrojů.

Definice marketingu zahrnuje studium jeho hlavních prvků. Hlavní prvky procesu řízení technologií marketingu organizace jsou:

• vytváření cílů pro řízení společnosti na trhu (prostřednictvím taktického a strategického marketingu);
• příprava (plánování) rozhodnutí o marketingovém řízení;
• realizaci marketingových strategií a plánů, jakož i kontrolu nad jejich implementací.

Systém marketingového řízení organizace vytváří program pro změnu postavení společnosti na trhu a omezuje se na program marketingových činností souvisejících s procesem interakce s tržními segmenty.

Principy řízení

Definice marketingového řízení zahrnuje zkoumání jejích principů. Tvorba a řízení tržní pozice organizace vychází ze zásad marketingového řízení. Zásady marketingového řízení jsou pravidla, která vycházejí z ekonomických zákonů, stejně jako jednání na základě různých fází vývoje trhu (během krize / rizik). Zásady jsou vazbou mezi vnitropodnikovými vztahy a organizačními jednotkami společnosti a také vytvářejí spojení s vnějším tržním prostředím. Zvažte jeden z přístupů v systému principů marketingového řízení, který předkládá IM. Sinavy:

• zásadou organizačního chování je kvalitativní prevence rizik a služeb;
• princip ziskovosti a účinnosti je vyjádřen v kontrole provádění (provádění) strategie, konkurenceschopnosti a poptávky;
• princip profesionální leadership je tvořen informační bezpečností zaměstnanců a jejich pobídkami vedením;
• princip kontroly a účetnictví zahrnuje vnitřní a vnější audit, ochranu životního prostředí a práce;
• princip optimální korelace centralizace a decentralizace je vyjádřen v rozdělení moci i v protikrízovém řízení.

Hlavní typy marketingových aktivit

Marketingová činnost organizace je zaměřena na propagaci trhu zboží, služeb prostřednictvím analýzy potřeb kupujících a spotřebitelů a také na uspokojení těchto potřeb. Na základě této činnosti jsou vytvořeny etapy pro kompetentní distribuci zboží a služeb konečnému kupujícímu.

Marketingová činnost je prováděna za účelem zvýšení efektivity fungování organizace. Je povoleno rozlišit čtyři hlavní typy marketingových aktivit. Definice typů marketingu se odráží v následující tabulce.

Hlavní typy marketingových aktivit společnosti:

Komplexní marketing

Poprvé se v roce 1964 objevil pojem "komplexní marketing" (komplexní marketing) díky profesorovi Harvard Business School N. Bordenovi. Podle jeho názoru je marketingovým mixem soubor takových složek, jako je zboží, cena, způsob distribuce a metody stimulace. Dnes existuje mnoho definic tohoto pojmu.

Komplexní marketing (marketingový mix) je v současné době napojením a správnou organizací všech prvků a nástrojů marketingu. Zaměřuje se na vývoj a implementaci dynamické marketingové strategie, která zajišťuje variabilitu a složitost trhu. Je obvyklé rozlišit čtyři základní aspekty marketingového mixu, které tvoří marketingovou strategii. Jedná se o kombinaci cílů, problémů, způsobů, jak je vyřešit, které určují způsob prodeje zboží, tvorbu cen a prodej. V roce 1960 J. McCarthy syntetizoval marketingový mix z pojmů jako Produkt, cena, propagace, místo a rozšířil model 4P, aby označil tuto sbírku. To je koncept, že marketingový mix je čtyři propojené prvky.

Strategické momenty

Definice strategie podnikového marketingu by měla vycházet z důkladné analýzy finanční výkonnosti společnosti. Vyhodnocení tržních příležitostí společnosti a marketingového prostředí trhu je možným prostředkem poskytování manažerských informací o změnách v marketingu za účelem zlepšení systému řízení obecně.

V tomto směru je možné využít marketingové analýzy pro realizaci obchodních příležitostí. Analýza obchodních příležitostí zahrnuje následující aspekty: analýza finančních ukazatelů podniku, analýza konkurenčních příležitostí.

Hlavní marketingové strategie:

• strategii soustředění (organizace definuje úzkou směr jeho činnosti);
• strategii funkčního specialisty (organizace se specializuje na jednu funkci, která slouží všem skupinám uživatelů této funkce);
• strategie specializace pro klienta (organizace se zaměřuje na určitou skupinu klientů, snaží se plně uspokojit své potřeby);
• strategie selektivní specializace (různé druhy zboží se vyrábějí pro různé trhy);
• strategie plného pokrytí (bohatý sortiment zboží, který uspokojuje všechny skupiny spotřebitelů).

Účel marketingu

Definice marketingových funkcí je velmi důležitým prvkem jeho studia.

V každé fázi činnosti společnosti jsou realizovány marketingové funkce. Společnost dosahuje výsledků tím, že splňuje řadu úkolů pro každou funkci. Je obvyklé rozlišovat čtyři skupiny marketingových funkcí.

Skupiny marketingových funkcí:

Marketing produktů

Definice výrobku v marketingu je vše, co může uspokojit potřeby zákazníka, stejně jako to, co je nabízeno na trhu, aby přitáhlo pozornost spotřebitele.

Hlavní prvky produktu v marketingu jsou:

1. Produkt jako způsob uspokojení potřeb zákazníka. Úkolem marketingu je vytvoření příznivého obrazu produktu.
2. Podpora zboží jako opatření ke zvýšení účinnosti jeho používání, skladování, prodeje.
3. Marketingové nástroje.

Komoditní politika je marketingová činnost, která souvisí s plánováním a realizací souboru činností a strategií pro vytváření pozitivních výhod zboží.

Komoditní politika poskytuje schopnost řídit životní cyklus produktu v různých fázích.

Souhrn

Marketing je krátkou definicí funkce organizace, procesy vytváření a propagace mezi spotřebiteli zboží a služeb poskytovaných a vyráběných firmou, jakož i výzkum a přizpůsobení systému vztahů s těmito spotřebiteli tak, aby společnost maximalizovala zisky.

Marketingová činnost v organizaci má jednu z hlavních funkcí. Určuje politiku společnosti jak z technické, tak i výrobní strany, a od stylu, povahy řízení celé podnikatelské činnosti společnosti. Specialisté marketingového oddělení se snaží informovat zaměstnance společnosti, ať už jsou to inženýři nebo vývojáři, jaký produkt je třeba nyní, jaké potenciální zákazníci chtějí vidět, za jakou cenu jsou připraveni ji koupit a v jakém časovém období bude potřeba.

Správná definice marketingových cílů umožňuje společnosti dosáhnout konečného výkonu z hlediska tvorby výnosů a ziskovosti v blízké budoucnosti.