Cenové války v teorii a praxi. Trhová soutěž

Začátek cenové války znamená prudký pokles maloobchodních nebo velkoobchodních cen jedním z účastníků trhu. Provádí se k získání druhých komerčních výhod, ale obvykle vede ke ztrátám ze všech stran.

Potenciálně příznivé prostředí pro vypuknutí války

Taková situace se vyvíjí na vysoké úrovni hospodářské soutěže mezi hospodářskými subjekty působícími v jednom odvětví. Pro toto odvětví by měly být charakterizovány následující charakteristiky:

• velké množství hospodářských subjektů s přibližně srovnatelnými tržními podíly;

• růst trhu je pomalý;

• pevné náklady jsou vysoké;

• vysoké náklady na produkty podléhající zkáze nebo vysoké skladovací náklady;

• nízkými náklady pro kupující v přechodu mezi prodávajícími, což způsobuje touhu jednoho z nich snížit cenu podobných výrobků;

• nízká diferenciace zboží;

• schopnost dosáhnout vysokých výnosů při podnikání rizikových akcí;

• existují významné překážky pro vycestování z trhu, pokud není možné realizovat svůj potenciál v případě poklesu trhu;

• konkurenti nejsou jednotní - každý má svůj vlastní systém hodnot, různé pravidla;

• 
  
  
  
  

  restrukturalizace průmyslu je způsobena nedostatečnou velikostí trhu pro všechny hráče, a proto v důsledku cenové války opouštějí nejslabší ekonomické subjekty.

Důvody konfrontace

Hlavní důvody pro zahájení cenového útoku jednoho hráče na dalších třech:

• potenciální zvýšení počtu spotřebitelů - při zohlednění skryté poptávky v konkurenci na trhu, což naznačuje, že by bylo možné přilákat nové zákazníky, pokud by ceny klesly;

• malá cena pro malou společnost může přinést značný nárůst prodeje, což bude znamenat další zisky, zatímco velké podnikatelské subjekty budou muset pro své výrobky měnit celý cenový rozsah;

• dostupnost nákladů - v tomto případě mohou být ceny sníženy, což přispěje ke zvýšení tržního podílu této společnosti.

Cenové války tedy mají určité pozitivní stránky pro jednotlivé firmy.

Koncept dumpingu

Někdy jednotliví prodejci snižují ceny na "nevyžádané", což znamená výrazný pokles ve srovnání s průměrnou tržní úrovní, mohou být dokonce nižší než cena prodeje prodaných produktů. Tato technika se nazývá "dumping". V cenových válech může být užitečné při vstupu na trh nového hráče.

Používá-li se tato metoda po dlouhou dobu, může to vést k prudkému poklesu příjmů v souvislosti s uplatňováním své obchodní subjekt, zákaznická základna se stane nestabilní, protože tito zákazníci s výskytem jiného subjektu s ještě nižší ceny jdou k němu, zatímco ostatní odběratelé budou předpokládat, že v tomto okamžiku se prodávají padělané zboží.

Důsledky cenových válek

Zvýšení objemu prodeje v praxi zřídkakdy vede k obdržení i počátečního zisku. Je-li cena snížena o 5%, pak, aby byla zajištěna předchozí úroveň ziskovosti, je nutné zvýšit tržby o 18-20%. Cenové války tak v teorii a v praxi jsou poněkud odlišné.

Prudký nárůst objemu prodeje povede k výraznému zvýšení variabilních nákladů.

V naprosté většině takových útoků ekonomické subjekty nemohou plně zhodnotit hodnotu produktů.

Pokud toto snížení nákladů na jakýkoli produkt, jemuž bylo provedeno podle jednoho z hráčů je účinná, je třeba se řídit jinými hospodářskými subjekty, které nejsou povoleny na začátek strany války získat žádné významné dividendy.

Dalším důsledkem těchto útoků je, že kupujícímu je zaslán nesprávný signál, v důsledku čehož se začínají zaměřovat pouze na ceny a ignorují přínosy produktů.

Cenová válka je zpravidla zaměřena na vyčerpání konkurentů.

Pozitivní aspekty zvažovaných jevů

Jak říkají, pokud začnou války, je pro někoho nezbytné. Proto by měli přinášet výhody pro někoho. Z čeho se může skládat? Za prvé, že při správném budované strategie lze aplikovat na nepřítele, který začal tuto válku, asymetrickou reakci, která může spočívat v tom, že útok je vyrobena na produkt hlavního konkurenta. Úspory lze dosáhnout optimalizací výrobních procesů a využíváním zdrojů. Kromě toho je nutné studovat trh, provádět marketingový výzkum a zjistit, jak důležitý je tento produkt pro spotřebitele. A pokud je to opravdu důležité, musíte použít strategii přesvědčování. Je třeba zaměřit důraz spotřebitelů na určitou jedinečnou vlastnost výrobků, která je vlastní produktu.

Kromě toho je třeba vzít v úvahu, že existuje antidumpingová legislativa, možnost sjednocení různých hospodářských subjektů do některých společností. Oslabení pozice konkurentů může být vytvořením takzvaných "kamikaze značek", které nebudou klesat. Ve většině případů je jejich zavedení levnější ve srovnání s poklesem nákladů na řadu výrobků.

Nejvýznamnějším vítězem je spotřebitel. Někteří z nich dostávají zboží vysoké kvality, zatímco jiné - výrobky, na které jsou zvyklí za snížené ceny.

V správně plánované a uskutečněné strategii jsou tedy také pozitivní stránky cenových válek.

Příklady

Jako příklad uvažujme případ cenové války, která se vyvinula v indickém trhu šamponu v roce 2004. V tomto období společnost Hindustan Lever Limited (HLL), pobočka společnosti Unilever hlavního výrobce, zahájili útok na návrzích konkurence „1 + 1 zdarma“ od Sunsilk a kliniky Plus. O dva týdny později se ProcterGamble připojil k válce. Vedoucí odboru prostřednictvím produktů pro péči o vlasy, řekl, že společnost, která zahájila cenovou válku, že neutralizovat zisk v důsledku zvýšení objemu prodeje, ale po krátké době se vynechal, a v únoru 2005, společnost HLL řekl o příští čtvrtletní, čtvrtý v řadě, snížení zisk.

Příkladem "dravé" strategie v těchto válkách je zabavení výrobců televizorů z Japonska amerického trhu. To bylo způsobeno aktivním dodáním kvalitních výrobků z země stoupajícího slunce za nízké ceny na trhy v USA, které přinutily konkurenty z této země k omezení výroby.

Dalším příkladem je cenová válka na trhu dopravních služeb. V Irkutsku a Krasnojarsku existovaly jejich letiště a jejich dopravci. Letecká společnost v Krasnojarsku neumožnila konkurentům provádět rentabilní dopravu. Proto začali létat do Irkutska, kde mezi sebou rozvázali obchodní válku. Vstupenka do Moskvy z tohoto města byla dvakrát levnější než z Krasnojarsku. V důsledku toho se všichni dopravci, kteří se do tohoto města přestěhovali, dnes zbankrotovali.

Co může přispět k zahájení válek v obchodu?

Mohou vzniknout kvůli nesprávné interpretaci soutěžitelů nebo jejich interpretaci. Další variantou jejich začátku je případ, kdy jeden z konkurentů vyrábí vysoce kvalitní produkt, což vede k přehodnocení stávajících značek. Výsledkem je, že konkurenti v obchodě snižují ceny a opačná strana to může vnímat jako počátek cenové války.

Strategie zabraňující takovým "vojenským akcím"

Existují čtyři hlavní strategie:

• kupující musí předložit informace o výhodách výrobku, ne o cenách;
• musíte být schopni jasně formulovat své záměry;
• Je nutné vzít v úvahu reakci konkurentů při uvolňování nových produktů;
• Pokud budete chtít reagovat na akci obchodování s odpůrci, pak nejprve musíte prozkoumat všechny dostupné skutečnosti.

Před zahájením "vojenských akcí" se můžete pokusit o realizaci cenově nevýhodných řešení. Mohou být sníženy na následující:

• musíte věnovat zvláštní pozornost kvalitě v rozporu s cenou;
• je nutné upozornit kupující na možná rizika - zvláštní důraz na nižší kvalitu produktů konkurentů;
• zaměřit se na další negativní důsledky, například, že produkty konkurentů mohou poškodit přírodu;
• je třeba získat podporu dalších zainteresovaných osob.

Také při zavádění obchodních válek může pomoci přilákat vizuální obrazy. Například při bankrotu jednoho z dodavatelů elektřiny lze zdůraznit, že nízké ceny jsou plné nebezpečí, protože dodavatel může zkrachovat. Jako vizuální obraz bude působit fakt vypnutí světla u spotřebitelů, kteří dostanou elektřinu od bankrotu.

Cenové válce je možné předejít tím, že nabídne velkým kupcům podmínky vhodné pro ně.

Odpověď může být snížena na libovolný segment.

V případě neschopnosti uniknout z konfrontace by měly být ceny sníženy na maximum, aby se nepřátelce mýlili a pak se vrátili do běžného cenového rozpětí.

Na závěr

Cenové války je možné provádět pouze v případě, že podle jejich podněcovatele existuje značná pravděpodobnost skryté poptávky s omezenými příležitostmi reagovat na konkurenci.