Arpu - co to je a jak ovlivnit tento ukazatel?

Pokud se vaše firma nezaměřuje na jednorázové nákupy, ale na neustálé používání produktu, vyhodnocení efektivity projektu je mnohem obtížnější. Konverze zde není kritériem. Proč? Představte si situaci: klient si zakoupil prémiový účet po dobu 2 týdnů a pak se "sloučil" a přešel na službu konkurenta. Zisk, který tyto uživatele přinášejí, je nižší než vaše reklamní a reklamní náklady. V tomto případě se pro analýzu používá speciální podniková metrika ARPU.

Co to je?

Průměrný příjem na uživatele je průměrný příjem na zákazníka. S tímto indikátorem můžete vidět, kolik peněz uživatelé obvykle "nalije" do svých služeb po celou dobu používání.

Ukažme příklad. Náklady na předplatné populární streamovací služby "Yandex.Music" je 200 rublů. za měsíc. Je to levné, ne? Ale po dobu jednoho roku přináší aktivní posluchač společnosti 2400 rublů, po dobu 3 let - již 7 000. A to není limit. A pro člověka jsou tyto výdaje téměř nepostřehnutelné. Pokud by však měla být hned zaplacena stejná částka, i pro "věčný" prémiový přístup by bylo mnohem méně lidí ochotných.

A ještě jedna věc, kterou je třeba říct, když mluvíme o tom, co je ARPU. Tento koncept by neměl být zaměňován s "průměrnou kontrolou" - klíčovým ukazatelem efektivity v maloobchodě. Pokud jde o příjem za uživatele na 100 a 10 až 10 dolarů - to samé. Při vysokých ukazatelích by však nákupy měly být prováděny stávajícími zákazníky.

Vzorec ARPU. Zjistěte skutečnou hodnotu vašich odběratelů

V ideálním případě by měli pravidelní zákazníci přinést společnosti největší procento zisků. Čím více a více nakupují - tím méně budou vaše reklamní a marketingové náklady.

Jak číst ARPU? Jeho obecný vzorec je následující: ARPU = S / A, kde S je celkový příjem z celé sítě a A je počet vašich odběratelů / odběratelů.

Tato metrika je přímo spojena pouze s jedním prvkem marketingového mixu - cenou. Čím dražší je předplatné a připojení dalších funkcí, tím vyšší je průměrný příjem od klienta.

Někteří obchodníci doporučují sledovat dynamiku změn každý měsíc. Ale potenciál ARPU je plně popsán pouze v dlouhodobém strategickém plánování. Co si myslíte, proč? Ne všichni noví zákazníci budou nadále spolupracovat s vámi, většina z nich je "příležitostní kolemjdoucí". Pokud se chcete zaměřit na rozvoj vztahů s aktivními účastníky, je třeba analyzovat delší období - 3 měsíce, 6 měsíců, rok. V tomto případě je žádoucí zvážit pouze ty, kteří nakupovali 2 nebo vícekrát.

Efektivní práce s metrikou: nastavte správné cíle

Zvažte průměrnou ARPU pro společnost jako celek bezvýznamné, zvláště pokud pracujete s několika segmenty spotřebitelů a nabídnete jim zcela odlišné služby.

Pro získání maximálního množství užitečných informací z analýzy je nejprve nutné zvolit směr a formulovat konkrétní úkoly. Proč mohu používat ARPU?

1. Studium různých prodejních kanálů. Můžete zjistit, odkud pocházíte od těch nejvíce "penězlivých" zákazníků (reklama na internetu, studená volání, doporučení partnerů atd.). Také uvidíte, které kanály mají nízkou efektivitu a pouze zničí marketingový rozpočet.
2. Vyhodnocení účinnosti reklamní kampaně. V takovém případě se ARPU vypočítá zvlášť pro každý projekt. Například můžete porovnat příjmy uživatelů, přitahovaných z 2 vstupních stránek, "uvězněných" pro různé akce. Porovnáním několika kampaní získáte více či méně jasnou představu o tom, co se vašim zákazníkům líbí / nelíbí.
3. Analýza popularity produktů. Zde se ARPU uvažuje v dynamice, tedy jak se průměrný příjem od účastníka změnil po určité období (měsíc, čtvrtletí, rok). Vlastně, pokud jste nedávno změnili sazby nebo přidali nové služby.

Samozřejmě, seznam není úplný. Stejným způsobem můžete srovnávat ARPU různých segmentů zákazníků (například mladých lidí a kupujících nad 35 let) nebo jednotlivých regionů. Poté začíná nejtěžší fáze. Musíte analyzovat výsledky a najít klíčové faktory, které ovlivňují zvýšení nebo snížení ARPU.

Úskalí

Začátek podnikatelů v Internetu se často ptát: co by mělo být ARPU? S čím srovnáváte? Ve skutečnosti neexistují žádné optimální hodnoty, dokonce ani přibližné hodnoty. Vše závisí na specifikách výklenku a samotné společnosti.

Za prvé, tato metrika není potřebná pro všechny. V oblasti IT a telekomunikací lze ARPU považovat za jeden z klíčových ukazatelů výkonnosti. Mobilní operátoři, vývojáři online her a aplikací, poskytovatelé internetových služeb - všichni se snaží nepřitahovat co nejvíce nových zákazníků, ale "vymačkat" maximum od každého uživatele. Pokud však prodáte jeden kurz, příjmy od všech uživatelů budou stejné.

Za druhé, průměrný příjem na uživatele může být pouze pomocným ukazatelem. Nezohledňuje stav vašeho podnikání a možné problémy. Co je to ARPU? Jedná se o ukazatel, který udává, kolik účastníků utratí, ale nikoliv zisk. Výpočty nezohledňují náklady na reklamu a dopravu, daně atd. Proto ani vysoké hodnoty nezaručují, že jste plus.

5 marketingových páček pro zvýšení ARPU

Další významná nevýhoda této obchodní metriky - nedává představu o tom, co kromě cen ovlivňuje úroveň příjmu. Ale k přehrání soutěže, "vytáhnout" jen jednu páku, je to nemožné. Chování spotřebitele je ovlivněno velkým počtem faktorů. A hlavním úkolem je zajistit, aby se rozhodl mezi vaší společností a konkurencí, ale mezi možnostmi, které nabízíte. Jak to dosáhnout?

Sortiment služeb a možností

Měla by být aktualizována, jak rostou potřeby cílové skupiny. Lidé jsou pohodlnější, když vše může být provedeno na jednom místě. Živý příklad - poskytovatelé internetu. Nyní téměř všechny nabízejí služby kabelové televize. Klient se připojuje k oběma a ARPU roste. Pronajává Wi-Fi směrovač - příjem je vyšší. Neví, jak ji nakonfigurovat - další plus.

Nebojte se zavádět nové služby. Dokonce i když je poptávka po ní nízká, neztratíte potenciální zákazníky, a to je mnohem důležitější.

Tarify "plnění"

Jdeme dál. Jak přinutit uživatele k nákupu dalších služeb? Nejjednodušší a relativně levnou cestou je zahrnout je do nákladů základních tarifních plánů. To je aktivně využíváno mobilními operátory. Dokonce i když ve skutečnosti potřebujete pouze dobrý internet 3G, dostanete k němu minuty hovorů a SMS na "zatížení". Nicméně, čím více možností poskytuje tarif, tím vyšší je jeho hodnota v očích spotřebitele. Takže můžete výrazně zvýšit náklady na své služby.

Existuje další přístup, kdy si sám uživatel vybírá možnosti, které potřebuje, a platí pro každou položku zvlášť. To funguje dobře, když standardní tarify mají v očích klienta dostatečnou hodnotu a liší se od konkurenčních. Jaký je plus? Uživatel nemá pocit, že by mu něco bylo uloženo - zdá se mu, že sám se rozhodl a může kdykoli odmítnout určité služby. V praxi to obvykle nedochází, ale připojení možností může bez námahy zvýšit náklady o faktor 1,5-2.

Spolu - levnější

Balíčky jsou jedním z nejvýkonnějších nástrojů pro zvýšení počtu účastníků ARPU. Obvykle obsahují 2-3 prvky:

• "Lokomotiv" je základna, populární produkt s trvale vysokou poptávkou.
• "Vagony" - nové nebo málo potřebné služby, které je třeba uvádět na trh.

Zásadní význam má sleva. Cena balíčku může být o 70-80% nižší než cena těchto služeb odděleně. Častěji existují pevné balíčky, které obsahují služby se specifickými parametry: například 50 Mbit / s Internet a 100 kanálů.

Kombinujte výrobky za cenu ("Economy", "Standard", "Premium") nebo je přizpůsobte různým segmentům spotřebitelů. Druhou možností jsou banky často využívány. Například v UniCredit Bank mohou motoristé získat 3% cashback u čerpacích stanic a cestujících - ušetřit bonusy a vyměnit je za letenky.

Chcete-li však svou nabídku skutečně přizpůsobit, je lepší dát uživateli možnost zvolit vhodnou volbu pro každou službu. Sleva v tomto případě se vypočítá individuálně určitým algoritmem.

Balíčky služeb mohou a měly by být kombinovány s možnostmi tarifů.

Cílené informační bulletiny

Nezapomeňte zůstat v kontaktu se stávajícími zákazníky. Koneckonců, ti, kteří již využívají vaše služby, je mnohem jednodušší nabídnout dražší tarif nebo další příležitosti. Například odběrem vzorků odběratelů, kteří měsíčně spotřebovávají největší množství služeb, jim můžete nabídnout exkluzivní tarif, který je jen 50 rublů. dražší, ale několikrát výhodnější než současná.

Vynikající, pokud na osobním účtu na webu uživatelé mohou vyplnit informace o sobě - ​​rodinný stav, dostupnost dětí atd. Tyto údaje vám pomohou formulovat individuální návrhy pro každou skupinu.

Bonusové programy

A ještě jeden účinný způsob, jak zvýšit ARPU. Co je to, každý ví, že klient obdrží osobní kartu, která za každé nákupy "kapající" bonusy. Následně mohou získat slevu nebo výměnu za jiné služby. Navíc díky takovýmto programům je možné zvýšit prodej některých produktů a nabídnout jim několikrát více bonusových bodů.